Le tecnologie digitali hanno modificato radicalmente il modo di fruire i contenuti audiovisivi da parte degli utenti: negli ultimi anni abbiamo assistito a un’evoluzione dei modelli di consumo, sempre meno lineari e vincolati ad un palinsesto, con un livello sempre maggiore di personalizzazione. Questo ha imposto agli operatori del settore di rivedere strategie, modelli di business e offerta, investendo sempre più in tecnologie digitali.
Andamento del mercato Media in Italia
Lo scenario del settore Media in Italia fotografato dall’Osservatorio Agcom – 14,6 miliardi di ricavi complessivi nel 2017 (-0,9%) – mostra chiaramente l’ascesa sempre maggiore dell’online come mezzo sostitutivo per la fruizione dei contenuti, sia televisivi che editoriali. Il comparto televisivo registra un calo, soprattutto il segmento della TV in chiaro (-3,5%), mentre il segmento dell’editoria continua a registrare le performance peggiori del mercato (-5,2%), contestualmente alla crescita del web (+12,8%) trainata dagli investimenti pubblicitari e dalla diffusione delle reti a banda larga e ultra-larga che hanno favorito l’entrata di nuovi player nazionali e internazionali nell’offerta di servizi televisivi in streaming e on demand.
Come cambiano le strategie delle Media Company
La competizione tra TV lineare e piattaforme di video streaming negli ultimi anni si sta facendo sempre più intensa. Secondo uno studio di Ernst & Young del 2018 – commissionato da Sky, Mediaset, Discovery e Vodafone – gli abbonamenti in Italia alle piattaforme di videostreaming a pagamento (tra cui Netflix, Amazon Prime Video, Timvision, Now Tv-Sky, Infinity-Mediaset) in un solo anno sono passati da 2,3 a 5,2 milioni del 2018, avvicinandosi ai numeri della Pay Tv che conta circa 6,5 milioni di abbonati. E l’arena è destinata ad affollarsi ancora: a fianco dei player consolidati, nel 2018 ha infatti fatto il suo ingresso in Italia Dazn, servizio di live streaming di contenuti sportivi, mentre nel 2019 sarà disponibile la Tv in streaming di Apple.
A fronte della maggiore competizione con i player Vod internazionali e dell’aumento del consumo non lineare dei contenuti da parte dell’utente finale, i broadcaster Tv tradizionali stanno rispondendo innovando la propria offerta attraverso:
- un ampliamento del catalogo con nuovi contenuti (prodotti di intrattenimento originali e contenuti esclusivi). Ne è un esempio la partnership europea siglata nel 2018 da Sky e Netflix che renderà disponibili i contenuti dell’abbonamento base di Netflix agli utenti Sky Q (al momento disponibile solo in UK, ma prevista in Italia nel corso del 2019)
- lo sviluppo di nuovi servizi per l’utente grazie all’introduzione di nuove tecnologie nei set top box di ultima generazione, come l’interfaccia fruibile tramite controllo vocale lanciata da Sky all’inizio del 2018.
Dal punto di vista tecnologico, l’arrivo del 5G sarà uno dei driver principali nello sviluppo del business del settore Media e nella capacità di innovare l’offerta di intrattenimento e di engagement del cliente. Anche la nuova tecnologia ibrida HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) – in grado di far convergere broadcast e broadband e quindi esperienza lineare e on demand – sarà l’elemento chiave per lo sviluppo di nuovi contenuti e servizi da parte dei broadcaster tradizionali.
Trend di investimento nelle tecnologie digitali
Per innovare la propria offerta e fornire all’utente finale una customer experience sempre più personalizzata e di qualità, le aziende del settore Media stanno concentrando i propri investimenti verso alcune tecnologie, in particolare:
- Cloud computing: gli operatori stanno realizzando investimenti importanti per il supporto all’innovazione e alla digitalizzazione dei processi interni, sia in ambito infrastrutturale sia in ambito applicativo. Le piattaforme cloud diventano necessarie e strumentali per la delivery di contenuti video e servizi via web/mobile – soprattutto in modalità web streaming – in quanto consente di adattare in modo dinamico la capacità dell’infrastruttura tecnologica necessaria a seconda delle richieste degli utenti, garantendo un’ottimizzazione dell’offerta e il miglioramento della user experience.
- Big data – BI/advanced analytics: i progetti in corso hanno l’obiettivo di profilare i clienti per implementare azioni di marketing mirate, con offerte di servizi e palinsesti ad-hoc, e attività di loyalty e caring evolute. Le soluzioni di analytics, che poggiano sulle più recenti tecnologie di artificial intelligence / machine learning, sono invece adottate in progetti che riguardano lo sviluppo di sistemi avanzati di recommendation dei contenuti e per fare analisi di churn prediction.
- Crm: ambito interessato da progetti di innovazione e integrazione – soprattutto in ottica social Crm – per tutte le attività di customer care e di marketing mirato. L’obiettivo principale di tali progetti è la personalizzazione della customer experience e la convergenza tra esperienza on demand e lineare.
- Web & mobile solution: investimenti in piattaforme di content e video management per la delivery di offerte innovative o il refresh di app mobile per la fruizione dei contenuti, con miglioramento della user experience e implementazione di servizi/funzionalità aggiuntive.
- Advertising systems: con l’affermarsi della pubblicità data-driven, gli operatori del settore stanno adottando (o sviluppando internamente) tecnologie di programmatic advertising per incrementare le vendite degli spazi pubblicitari grazie ad una maggiore accuratezza nella profilazione del target. Ancora in fase sperimentale invece, le prime iniziative di addressable Tv in grado di unire il potenziale della tv lineare con le opportunità di targeting mirato del digitale, permettendo ai broadcaster televisivi di mostrare annunci pubblicitari profilati 1 to 1 durante la fruizione di un contenuto TV “tradizionale”.
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