Le strategie multicanale delle aziende, la possibilità di erogare nuovi servizi anche online e tramite le app, e le tattiche di engagement del cliente hanno portato a un profondo cambiamento nella modalità di gestione del rapporto con gli utenti e di conseguenza sta cambiando anche il mercato delle soluzioni di Customer Communications Management (CCM), piattaforme considerate sempre più vitali per la valorizzazione degli sforzi compiuti negli ambiti appena accennati e per un pieno e perfetto controllo sui dati, come richiesto dalle regolamentazioni vigenti.
Un esempio molto semplice: oggi non è più pensabile stimolare i clienti sui diversi canali, senza riuscire a “tenere le fila” di una conversazione, magari aperta tramite i canali tradizionali (invii cartacei via posta, per esempio) e proseguita via email, attraverso l’erogazione di un servizio online o con la richiesta di interazione sul Web o tramite app su smartphone.
Bisogna poter contare su una visione olistica e le stesse piattaforme CCM devono assecondare questa esigenza. Gli analisti di Gartner in proposito leggono sul mercato una relazione sempre più forte tra le tradizionali piattaforme CCM e le emergenti piattaforme per la migliore esperienza digitale (Digital eXperience Platform, DXP). Una relazione che vede le offerte (CCM e DXP) sovrapporsi e convergere, generando incertezza.
Chi si occupa di questo in azienda è chiamato a scegliere. E per farlo deve potersi orientare prestando attenzione a una serie di punti. In primis è importante modellizzare come si immagina la comunicazione “nextgen” con i propri clienti, definendo i collegamenti tra i diversi canali, pronti per l’erogazione di servizi che possano effettivamente abilitare un’esperienza positiva del brand.
È possibile farlo anche attraverso un dialogo efficace con chi sviluppa e distribuisce le soluzioni Ccm che già esistono. È infatti questo un ambito in cui le direzioni di sviluppo sono da identificare con il partner. Bisogna poi tenere presente che il marketing digitale vive del feedback delle esperienze dei clienti finali come delle aziende che adottano le soluzioni CCM, in uno scenario appunto in cui è priorità riuscire a offrire un “continuum” di servizio.
Ccm, da piattaforme unidirezionali a bidirezionali
Le piattaforme CCM oggi da unidirezionali sono diventate bidirezionali, e prevedono quindi la gestione dell’interazione non solo azienda/cliente, ma anche cliente/azienda, un’interazione, quest’ultima che riflette l’enfasi crescente relativa al bisogno di innescare il “customer journey“. Le informazioni generate dallo scambio non dovranno poi rimanere in silos, ma dovranno essere disponibili, per pertinenza, ai diversi comparti aziendali.
Chi sviluppa piattaforme di CCM deve quindi prevedere che le proprie soluzioni siano altamente personalizzabili e comprendano buone caratteristiche di authoring, per la generazione e l’utilizzo di contenuti fruibili effettivamente sui diversi canali (audio e video compresi). In questo ambito si parla di “transactional contents” quando effettivamente si dispone di contenuti che permettono l’interazione bidirezionale. A questo tema si allaccia direttamente quello relativo alle possibilità di engagement attraverso i canali aperti dalle tecnologie IoT.
Ultimo, ma non meno importante: quando sulle piattaforme transitano i dati dei clienti, l’integrità, l’accessibilità e il trattamento corretto sono dati per scontati. Si mette altrimenti in gioco la credibilità del brand.
Come scegliere
Bisogna quindi pretendere dal partner che fornisca soluzioni in linea con i cambiamenti in atto nel settore e che sia preparato a farlo anche in futuro, per esempio si dovrebbe prevedere le necessarie possibilità di integrare la propria piattaforma con le soluzioni degli altri vendor. Una buona ricerca in questo senso può iniziare indagando quali sono le partnership già in essere con i vendor di altre soluzioni di CX e quale è la strategia in futuro sullo sviluppo di prodotto.
È interessante a questo proposito per esempio farsi illustrare gli sviluppi in essere sulla piattaforma corrente nel breve e almeno nel medio termine. Magari con una proiezione persino sui 3/5 anni. Buona idea anche quella di ponderare i propri investimenti proprio in relazione alle piattaforme di DXP (Digital Experience Platform) nonché a quelle di Web Content Management, e CRM. Pur considerando quanto “l’incontro, il merge” tra queste soluzioni sia ad oggi un processo del tutto in divenire e fluido.
In questo comparto bisogna infatti prevedere una trasformazione dei sistemi dedicati semplicemente al Web in sistemi in grado di supportare diversi punti di interazione (tra cui le esperienze mobile, le interfacce di conversazione e le interazioni abilitate dai sensori IoT). E una trasformazione da soluzioni che forniscono solo contenuti a soluzioni che forniscono o suggeriscono azioni, connessioni, consigli. Per un’esperienza effettivamente personalizzabile da chi usa la piattaforma e personalizzata per chi si trova ad interagire sui portali.
In futuro le Digital Experience Platform avranno capacità ben superiori a quelle attuali e al momento non c’è ancora sul mercato la possibilità di integrare/assimilare una soluzione CCM in una DXP, perché si tratta ancora di tecnologie adiacenti, e per certi aspetti con evidenti sovrapposizioni ma la direzione è questa. E bisogna prevederla.
Gli analisti di Gartner prevedono che a breve termine abbia senso esporre le funzionalità CCM come microservizi tramite Api standard che i DXP possono sfruttare. E sia i venditori di piattaforme CCM che DXP cercheranno di sfruttare tali integrazioni in partnership strategiche. Integrazioni che potranno variare in profondità e in ampiezza, a seconda della visione che il vendor ha su come il proprio CCM può essere sfruttato all’interno delle piattaforme DXP e CRM. Per Gartner è questo al momento lo scenario.
Si prevede che la maggior parte dei fornitori di piattaforme CCM preferirà portare valore aggiunto, anziché trasformarsi in fornitore di DXP. Una scelta che potrebbe però anche esporli a dei ritardi in futuro. Mentre invece dovrebbero essere in grado di dimostrare almeno l’idea di una strategia sì realistica, ma anche proiettata già al futuro.
A chi deve scegliere non resta che consigliare di collaborare con i dipartimenti di marketing digitale e ai responsabili della customer experience per valutare in che modo le funzionalità tradizionali della piattaforma CCM e dell’esperienza digitale messa in campo possano completarsi a vicenda per soddisfare le esigenze di coinvolgimento dei clienti.
Ancora una volta parlare con i fornitori di piattaforme per la Digital Experience esistenti o potenziali e di come le loro piattaforme si integreranno o incorporeranno la funzionalità CCM è vitale.
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