Negli ultimi due anni ServiceNow ha modulato la strategia evolutiva di Now Platform, declinandola per industry e creando soluzioni dedicate ai diversi verticali di settore. Tra gli ambiti chiave indirizzati quello della customer e dell’employee experience e quindi i relativi workflow secondo le esigenze delle diverse industry. Ne parliamo con Vincenzo Certo e Fabio Fradeani, Solution Sales Executive Customer Workflow ServiceNow, focalizzati però su verticali differenti. Vincenzo Certo su PA, trasporti, energy & utilities e telco, e Fradeani su financial services e general business.
“Nell’ambito dei financial services – esordisce Fradeani – ServiceNow ha sviluppato una serie di business capabilities dedicate a questo specifico settore caratterizzando la piattaforma non solo con processi già “pronti all’uso” quindi dei workflow dedicati al mondo finance, ma anche con una base dati altrettanto caratterizzata e conforme allo standard internazionale Bian (Banking Industry Architecture Network) utilizzato nel mondo banking. La stessa cosa è stata fatta anche per il comparto insurance. Di fatto cambiando la strategia general purpose della piattaforma e andando a declinarne un utilizzo per quei clienti che definiamo appartenenti a questo verticale: quindi banking, insurance e quello delle istituzioni che vi afferiscono”.
Si aggancia Certo, che inquadra lo scenario per il comparto telco e utility: “Sono aree molto prossime tra loro, gestiscono servizi di valore strategico e negli ultimi anni – a fronte delle pressioni di mercato, soprattutto per l’emergere di nuovi player agili – lo fanno con un forte orientamento al cliente. Vedono oggi stravolti i canoni di ingaggio e di interazione ed hanno quindi dovuto ripensare i propri modelli di business, ponendo al centro il cliente anche dal punto di vista del journey esperienziale“. Con un evidente spostamento di baricentro quindi.
Questo “shift” impatta su tutta la value chain e la value proposition e richiede di armonizzare l’efficienza dei diversi touchpoint con “i journey point e l’esperienza relazionale con i clienti”. Tre sono gli aspetti su cui questi verticali si stanno focalizzando, spiega Certo: “L’esperienza, appunto, l’efficacia dell’interazione e il terzo aspetto è la possibilità di valorizzare il core di servizi e l’efficienza delle operations, molto spesso nascosti nell’interazione del cliente, ma che diventano cruciali nell’erogare servizi di qualità, e che vanno a coprire tutto il middle-back-office”.
Ripensare la customer experience come processo
ServiceNow si differenzia dalle altre proposte per la customer experience – focalizzate solo sulla parte di engagement o dedicate solo a team ristretti – per la sua pervasività su tutte le strutture aziendali, e la capacità di connettere i team che spesso sono “distanti” dal layer di ingaggio, ma che sono fondamentali per l’erogazione del servizio.
“Per quanto riguarda la caratterizzazione della piattaforma dedicata al mondo dei financial services – interviene Fradeani – abbiamo considerato come, in particolare negli ultimi due anni, il mondo finanziario abbia investito in modo significativo nell’esperienza “verso” i clienti, con la proposta di portali e applicazioni mobile (front-end). Il vero problema focalizzato da ServiceNow e messo al centro nella realizzazione delle soluzioni è stato quindi proprio quello di “riuscire ad integrare tutte le tematiche di middle-back-office, perché l’esperienza del cliente non si esaurisce nel momento in cui avviene il contatto, ma si realizza in quei processi che poi “attraversano” di fatto l’azienda”.
Oltre al primo contatto, è importante abilitare efficienza nei processi e le istituzioni finanziarie purtroppo pagano le inefficienze di stratificazioni infrastrutturali che non garantiscono l’esperienza attesa “quell’esperienza, da un punto di vista organizzativo unica e fluida, che permette poi ai vari dipartimenti di collaborare nel momento in cui c’è una richiesta del cliente”. Può iniziare, appunto, con il contatto al call center, dal portale o dall’app mobile, ma coinvolge poi i diversi dipartimenti con tutte le relative tematiche di privacy e sicurezza connesse.
Si parla anche della complessità insita nelle istituzioni finanziarie, in generale, legata alla “forte persistenza di sistemi legacy sui quali sono stati fatti investimenti ingenti e sono state sviluppate applicazioni custom che però di fatto non comunicano o non lo fanno in maniera efficace tra di loro”.
ServiceNow ha lavorato quindi per salvaguardare gli investimenti compiuti nel corso del tempo, ma al contempo per consentire ai suoi clienti, comunque, di innovare e trasformarsi, proprio grazie alla possibilità di “orchestrare i processi e unificare l’esperienza di tutti gli attori che collaborano allo svolgimento o all’esecuzione di un’attività”. Si parla quindi della semplicità di integrare e armonizzare i workflow di ambienti e dipartimenti differenti che è il vero punto di forza della soluzione ServiceNow dedicata al mondo financial services.
Riprende il filo Vincenzo Certo, sul tema dell’evoluzione aziendale in atto e della possibilità di innestare innovazione: “Telco e utility si sono trasformate attraverso l’inserimento a portafoglio di molti servizi a valore aggiunto e hanno modernizzato i loro modelli di business, facendo leva sull’ecosistema di partner sul quale verte tutto un offering articolato che può creare complessità di ingaggio proprio per la necessità di orchestrare tutti i canali attraverso cui il cliente entra in contatto”.
Si tratta quindi di “disporre di un framework di collaborazione che vada oltre le singole funzioni aziendali e, nella catena di erogazione dei servizi, di un approccio end-to-end che dalla prima fase di onboarding del cliente stesso sia in grado di consentire la gestione di tutte le fasi del journey e il relativo accesso a fonti dati spesso disaggregate”. Valorizzare le informazioni storiche, con una vista a 360 gradi è invece mandatorio per attivarsi poi su azioni di customer retention ed upselling, secondo le aspettative del cliente. Lentezza, difficoltà di interazione con i canali di supporto e complessità dei sistemi hanno ricadute anche sull’operato dei clienti come degli operatori, “e per questo si parla di total experience“.
L’esperienza del cliente è legata anche all’efficienza dei dipendenti, all’employee experience, ed è necessario fornire ai dipendenti strumenti di ingaggio efficaci, veloci, per disporre di un quadro immediato non soltanto della storia del cliente stesso, ma anche di tutta l’operatività relativa che può essere in gran parte automatizzata. “Un esempio efficace è quello rappresentato oggi nel mondo Telco dall’order management, ossia la delivery di prodotti complessi (oggi ancora di più grazie alla convergenza network-cloud): processo storicamente difficile da governare, con molte interazioni con i sistemi tipici delle realtà telco (sistemi di vendita, billing, network…) e che poggia, per molte sue parti, su sistemi datati, non beneficiando di una visione di governance dall’alto, end-to-end”.
Ecco che ServiceNow è in grado di digitalizzare tutto il processo di “order to cash”, permettendo di semplificare le interazioni con le piattaforme telco tradizionali, “sposando anche gli standard de facto di quel mercato, quindi andando incontro alle esigenze, anche tecnologiche dei player del settore e dall’altro lato offrendo le sue capabilities di piattaforma di Workflow Automation per una sempre più maggiore semplificazione ed automazione del lavoro”.
Parliamo di un processo che permette non soltanto di avere una visibilità sul reale avanzamento delle operazioni, “ma anche di abilitare tutta quella serie di virtuosismi e automatismi che permettono di ridurre i tempi di esecuzione dell’ordine facendo da apripista a tutta una serie di processi di operations after sales, che possono essere raccordati per offrire un’esperienza unificata al cliente lungo la sua intera esperienza di cliente”. Un approccio che ServiceNow ha saputo, inoltre, rideclinare in modo specifico per diversi verticali (retail, manufacturing, etc.)
Fradeani rifocalizza il tema per il comparto finance: “La vera sfida che affronta il mondo finance, rispetto alle convergenze socio-economiche degli ultimi anni è che oggi il cliente si aspetta dalla propria banca, dalla propria assicurazione un’esperienza “Amazon-like o Netflix-like”, ovvero come quella che ha con le aziende che ne hanno ridefinito il concetto”. Questo ha dato impulso alla trasformazione in atto. “Sicuramente si stanno facendo investimenti importanti, ma si è data fin troppa enfasi alle tematiche di front-end trascurando la vera e propria trasformazione dei processi e dei workflow che è vitale“. ServiceNow porta come valore aggiunto la crescita reale della customer satisfaction misurabile, sulla base di benchmark consolidati e sulle ricerche degli analisti, in un incremento intorno al 20% grazie alla NowPlatform; quindi l’aumento delle revenue, e una maggiore efficienza operativa, grazie all’automazione, per ottimizzare l’utilizzo delle risorse interne che quindi si possono focalizzare su attività a valore.
“Per quanto riguarda altri mercati – prosegue Fradeani – nell’ambito retail e del manifatturiero – ma di fatto per tutto il comparto general business – ServiceNow ha caratterizzato la piattaforma per aiutare l’efficienza operativa, incrementare la capacità di scalare il catalogo dei servizi offerti, attraverso soluzioni per la gestione dei punti vendita, delle reti di franchising, caratterizzando la piattaforma con processi per gestire in modo più efficace i punti retail ed i plan manifatturieri. In questo ultimo caso, anche tramite il concetto di control tower, così da monitorare la catena produttiva, ma anche l’ecosistema che comprende terze parti e fornitori. Una vera sfida pensando anche solo alle criticità delle supply chain ed alla catena del valore nel suo complesso.
“Un altro scenario sfidante – si aggancia Certo – è quello dell’healthcare e della sanità anche perché si tratta di un settore dove l’evoluzione digitale è sempre stata graduale”. In questo ambito ServiceNow è riuscita a offrire strumenti per trasformare rapidamente il modo in cui vengono forniti servizi sanitari, quali ad esempio la somministrazione delle vaccinazioni. Lo ha fatto, in periodo Covid, “trasformando i vaccini disponibili in reali vaccinazioni eseguite”, quindi attraverso la digitalizzazione dei processi, e con impatti del tutto concreti, “come è avvenuto per esempio in Scozia, dove è stato avviato il percorso di vaccinazione di massa supportando le esigenze del Servizio Sanitario Nazionale (NHS), mettendo in piedi in pochissimo tempo workflow non soltanto relativi alla presa in carico degli appuntamenti, alla schedulazione ed all’ingaggio dei pazienti, ma anche alla gestione di tutta la filiera di approvvigionamento delle vaccinazioni”. Quindi con il collegamento tra le supply chain, i pazienti, le aziende sanitarie. Difficile immaginare un processo più complesso.
Now Platform, cambio di paradigma
L’adozione di una piattaforma come quella proposta da ServiceNow richiede certo di “abbracciare o comunque avviare uno shift mentale, un’operazione di cambiamento molto forte. Non si tratta di posizionare semplicemente una tecnologia, ma di abbracciare l’idea di una revisione completa, anche del modo in cui si lavora, perché la piattaforma abilita a tutto tondo la reale collaborazione dei team“, insiste Certo -. “Permette di rivedere i processi, di ottimizzarli, trasformarli, automatizzarli”.
La NowPlatform è innestabile nei diversi contesti operativi a seconda del proprio livello di maturità per poi espandere gli ambiti funzionali che vengono di volta in volta digitalizzati sulla piattaforma. Si tratta di capire da dove partire nel rispetto della complessità che caratterizza le aziende. Tra i più importanti clienti ServiceNow in Italia, “Now Platform oggi rappresenta il vero backbone per la digitalizzazione dei processi”, ma il percorso è stato graduale, per esempio partendo da un processo di “customer operations” ed ottimizzando via via altre aree.
Chiude Fradeani: “Di fatto il primo passaggio prevede sempre la capacità di focalizzare un problema, da lì si mette a fuoco una specifica esigenza e si può partire lungo un percorso, suddiviso anche in piccoli passaggi, fino a trasformare il progetto iniziale in una roadmap ed in una nuova filosofia al servizio dei clienti che possono cominciare a ripensare i processi in funzione delle capability della Now Platform, raccogliendo i maggiori benefici”.
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