Quattro tappe: Firenze, Padova, Milano e Roma. Adobe, in occasione di Experience Makers On Tour, incontra sul territorio, clienti, professionisti, partner e prospect nel segno dell’importanza della vicinanza e della prossimità, con l’obiettivo di svelare come dati, creatività e tecnologie abilitanti possano dare vita a nuove esperienze per i clienti finali, sia in ambito b2c, come anche b2b, così da generare customer experience all’altezza delle aspettative e fare in modo che le iniziative di marketing siano davvero fruttuose per il business.
“Una scommessa non da poco, quella di migliorare la relazione con i propri clienti” – come spiega Emanuela Teruzzi, direttrice di Inno3 e moderatrice degli eventi, in occasione della data milanese (oltre 200 i partecipanti) inquadrando lo scenario sulla scorta dei dati di Adobe Digital Trends Report 2023.
Solo alcuni punti chiave (mentre rimandiamo allo specifico contributo per i dettagli quantitativi): “I clienti sono sempre più esigenti ed hanno innalzato il livello delle loro aspettative. A fronte delle migliori esperienze omnicanale che hanno avuto anche durante gli anni della pandemia”. Allo stesso tempo il 42% dei professionisti considera la customer experience della propria azienda “incapace” di soddisfare le aspettative dei propri clienti. E solo il 7% valuta l’experience fornita “eccezionale e capace di sorprendere i clienti”. “E’ urgente quindi – prosegue Teruzzi – pianificare un percorso per la CX in modo chiaro, definendo una strategia di medio e lungo periodo, non sul breve termine” che sia in grado di integrare via via anche nuovi strumenti per arricchire le esperienze. Fiducia (1), conoscenza approfondita dei clienti, capacità quindi di raccogliere, valorizzare e sfruttare i dati (2) in tempo reale raccolti sui vari touch point e capacità di generare contenuti (3) validi, accurati, contestuali e creativi rappresentano quindi i tre pilastri per una buona strategia. A patto di sapere anche poi “ri-distribuire” i contenuti nel modo e nel momento giusto per dare vita ad esperienze personalizzate e di engagement data-driven.
In un contesto in cui “la ricerca dell’efficienza ruba tempo da dedicare alla creatività, e questo rappresenta un ostacolo alla customer experience“, ecco che tecnologie e modelli operativi abilitanti possono contribuire a ribaltare il paradigma.
Adobe, il valore dei dati
Ne parlano Antonio Gargiulo e Luca Mecca, Product specialists di Adobe.
“La personalizzazione ha bisogno di essere guidata dai dati. Serve compiere un balzo in avanti e lavorare su scala – esordisce Gargiulo -. A partire dall’on-boarding fino a spingere il cliente all’azione“. Per farlo occorre quindi passare da un’idea della gestione del cliente “distinta per singolo canale, ad una gestione su larga scala attraverso il dialogo attivo su diversi canali, basato su contenuti diversi, in real-time. E questo anche per volumi importanti di utenti”. Fondamentale quindi il momento di acquisizione delle informazioni, con le aziende obbligate ad entrare nella gestione del dato “di prima parte, dovendo fare a meno dei cookie di terze parti”, ma il contenuto resta al centro e deve essere personalizzato, “in un journey di navigazione per il cliente che non può essere predittivo, definito a monte, su percorsi obbligati”.
Le sfide sono determinate dal fatto che spesso i dati sono “a silos”, non disponibili in modo trasversale ai team, e quindi non aiutano a “fare sistema, in virtù anche della possibilità di generare contenuti ad hoc realtime”. La tecnologia Adobe interviene sia nella parte relativa ai modelli organizzativi abilitanti – anche con i suoi servizi professionali, per una visione unica del dato – sia nella fase di produzione del contenuto. Adobe Experience Platform mette a disposizione le capability fondanti per fare questo: dalla collezione del dato (nel rispetto della normativa Gdpr), e mettendo in gioco le logiche di ML e AI per “attivare il dato, analizzarlo lungo tutto il customer journey, consentire produzione di contenuti coerenti e la relativa distribuzione”.
Interviene Mecca: “L’esperienza data-driven si basa quindi su una data foundation solida (integrabile in modo agile perché Api-first), in grado di abbattere le difficoltà nella raccolta dei dati da punti diversi con Adobe in grado di facilitare la generazione delle sinergie dei team, ottimizzando le operations fino al delivering sui diversi canali”. E alla creazione di “trust”. In occasione di Adobe Summit a Londra, a giugno, a questo proposito verranno riproposte alcune delle novità di Adobe Summit Las Vegas tra cui la proposta “generativa” Sensei GenAI Services e Firefly.
Dai dati ai contenuti
“Le aziende hanno bisogno di gestire in modo ottimizzato la produzione di contenuti sui diversi canali, perché questo influisce poi su un efficace riconoscimento del brand, su fedeltà ed engagement e sulla conversione in acquisto“ – esordisce Debora Palumbo, Solutions Consultant, Adobe -. Ma spesso i flussi di lavoro sono del tutto disconnessi, oppure le risorse sono focalizzate su task manuali a scarso valore aggiunto, mentre le sfide legate alla presentazione del contenuto, anche attraverso la realtà aumentata, richiedono la conversione degli sforzi in modo univoco”. “E tra i clienti Adobe che hanno intrapreso un percorso di gestione intelligente in questo senso, con una vera e propria partnership c’è Hugo Boss“ – come spiega Matteo Oriani, principal Solutions consultant, Adobe – . “In questo caso, dalla creazione dispendiosa di un gran numero di prototipi con dilatazione dei tempi di produzione e approvazione, Adobe ha consentito di passare ad un approccio digitale basato su 3D e sistemi immersivi, che ha impattato in modo sensibile sullo snellimento dei processi”, ora con fino al 64% dei workflow digitalizzati, in un’ideale “content supply chain”, abilitata da Adobe Workfront ed Experience Manager (integrate tra loro e con Adobe Creative Cloud): la prima soluzione si prende carico dei task, di logistica ed organizzazione delle risorse (approvazioni, etc.), la seconda della gestione del contenuto perché sia disponibile alle risorse aziendali adibite ai task.
Proprio in relazione a questi focus, Raffaele De Matteis, manager, Solutions Consultant di Adobe, evidenzia in uno showcase ad hoc come l’utente marketer sia in grado di coprire tutti i passaggi necessari in un efficace approccio data driven con “Adobe Experience Platform in grado di raccogliere i dati dalle diverse fonti, “comprendere” le interazioni dei clienti, tradurle in segmenti e profili attivabili real-time e generare una customer experience all’altezza su tutti i diversi canali”.
L’esperienza dei clienti
Come realizzare esperienze clienti personalizzate basate sui dati lo raccontano Ennio Calzone, responsabile Comunicazione e Acquisizione di Banca Widiba, insieme a Anita Pergola, Communication, Marketing, Digital Development Director di Consulcesi Group e Fabrizio Barbieri, Global Head of Consumer Digital Products di Amplifon.
Una banca completamente online e “paperless”, come Widiba, è quasi ovvio sia chiamata a coltivare la customer experience in modo particolarmente puntuale. Calzone: “Sì, è questione di metodo. Si tratta di rimuovere tutti gli ostacoli online ed intercettare l’esperienza dei clienti ‘misurando’ i dati su tutti i punti dell’esperienza, anche sulla base della richiesta di un’azione di valutazione da parte degli utenti stessi”. Evidente il valore degli analytics, della possibilità di attingere dal medesimo dato più informazioni. Widiba ha lavorato quindi sugli analytics per riconoscere l’efficacia dell’azione pubblicitaria e poi il comportamento dell’utente sulla base dei servizi scelti, ed in questo modo poter così contestualizzare i contenuti proposti, e valutare eventuali re-investimenti. “E gli analytics consentono davvero di essere ‘creativi'”, se ben sfruttati. La parte di contenuto e quella dei ‘numeri’ solo apparentemente mettono di fronte a un dualismo, mentre la sperimentazione su basi ‘informate’ aiuta a portare “tutti al tavolo” per studiare nuovi progetti – creativi – ma sulla base di Kpi e informazioni in grado di “interpretare la voce del cliente, tra logica e magia”. Tra le sfide oggi continuare a re-immaginare l’esperienza del cliente anche attraverso nuovi “framework”.
Diversa per ambito e sfide l’esperienza di Consulcesi Group. Network europeo attivo da quasi vent’anni nell’ambito del “sistema salute” si propone come punto di riferimento in ambito legale e formativo e offre supporto consulenziale per i professionisti sanitari. “Un anno e mezzo fa abbiamo deciso di potenziare ulteriormente la nostra presenza digitale con un progetto di DT in cui è risultato subito evidente come il digital marketing e la marketing automation avrebbero assunto un ruolo strategico, su cui investire” – esordisce Pergola -. Consulcesi ha quindi voluto orchestrare con Adobe la propria presenza sui canali digitali anche per indirizzare i bisogni della community. “In primis questo significa orchestrare i contenuti digitali perché siano pertinenti sui diversi touchpoint disponendo degli strumenti per distribuire il contenuto in modo agile per un’esperienza degli utenti coerente e consistente”. Soprattutto, l’azienda è partita da un’idea di personalizzazione “ponendo il cliente al centro – non il prodotto – quindi attivandosi all’ascolto consentito dai dati (per esempio per capire anche solo quando il cliente preferisce essere contattato), per una comunicazione fluida basata sulla capacità di trasformare il dato in azione, passando dall’idea di un marketing pubblicitario a quella di un marketing di servizio”. Ora l’obiettivo è innovare le tecniche di engagement.
In un ambito come quello dell'”incontro” con gli anziani, principale target di Amplifon, ancora più evidente e sfidante risulta proprio la capacità di “ascoltare i dati”. L’azienda, pur non potendo – per l’ambito specifico di mercato – vendere i prodotti online, si è resa conto dell’attenzione crescente degli over 60 per i canali online e social e ha rimodulato in questa direzione design e “linguaggio”. “Anche perché il journey degli apparecchi acustici nel nostro caso è lungo ‘diversi anni’ – spiega Barbieri –. La marketing automation aiuta in modo evidente a trasformare i dati in informazioni utili per abilitare esperienze di awareness efficaci, nuovi servizi e strumenti – appunto – per “il cliente””. Per dare valore ai suoi progetti Amplifon ha ora creato la divisione AmplifonX, come ‘digital fabric’ e next step dei progetti di trasformazione digitale (iniziata nel 2016): per riunire le componenti digital dell’azienda e per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi digitali (nella roadmap) ma anche per seguire e fare da trait d’union tra il mondo retail e la sfera del cliente che conosce l’azienda online.
Creare esperienze data-driven
La concretezza degli obiettivi perseguiti dalle aziende richiede agli strumenti digitali di “generare business, attraverso la vendita”. Per questo oggi si parla di Data Driven Commerce e “della capacità di generare esperienze valide a questo scopo”. Spiega Lorenzo Gavazzeni, Solution consultant Commerce, Adobe.
Il contesto è sfidante, bisogna riuscire a monetizzare i dati di prima parte e per farlo serve essere “contestuali” nella proposizione dei contenuti. Secondo Accenture, la CX è fondamentale per il 91% dei consumatori, anche negli scenari b2b (73%) che “vedono le aziende richiedere la vicinanza al vendor attraverso azioni più personalizzate”. Brand awareness, loyalty, promozione e trust sono quindi parole chiave. Abbracciare i modelli Data Driven Commerce significa in primis rinunciare all’idea “one-size fits all” cioè a un modello unico per il pubblico, ma anche a quello basato su “regole”.
E’ necessario oggi parlare al “singolo”, puntare sulla personalizzazione, e per questo fare leva su tecnologie avanzate che sfruttano l’AI e i dati e sulle relative piattaforme abilitanti. E’ l’ambito entro cui agisce Adobe Commerce Platform con il layer AI Adobe Sensei. Tre sono i moduli Saas specializzati all’interno della platform: Live Search (per guidare la ricerca) si basa su dati di comportamento, storici e dei singoli clienti; mentre Product Recommendations consente di impostare strategie di lungo periodo per la corretta proposizione dei prodotti (ed ottenere un incremento fino al 30% in più nelle vendite). In ultimo le “categorie intelligenti” consentono di disporre degli stessi dati disponibili nei primi due “servizi” anche per la promozione del merchandising. Adobe sposa il paradigma “composable” come approccio moderno per generare un’architettura commerce efficace all’interno dell’ecosistema digitale. Per farlo introdurrà una serie ulteriore di moduli per alleggerire il lavoro di computazione della piattaforma.
Adobe Professional Services
Gli Adobe Professional Services rappresentano “il punto di connessione tra le imprese e le tecnologie Adobe”, così li definisce Giuseppe Rauso, Professional Services Sales lead for Italy di Adobe: “5.400 implementazioni complessive e 1.700 consultant evidenziano la qualità delle esperienze a supporto di clienti e partner” perché le soluzioni non sono solo tecnologia, ma anche persone, processi, organizzazione.
E la fase iniziale di consulenza è fondamentale per la definizione puntuale di use case e delle roadmap evolutive. Si tratta poi di integrare le soluzioni Adobe con le scelte architetturali dei clienti, fino alla reale implementazione ed all’adoption finale. Per questo è possibile attivare l’affiancamento di un consulente Adobe, così come attivare piani di formazione. Nella strategia di Adobe non vi è dualismo tra l’attività diretta e quella attraverso i partner “e sono diversi i modelli di collaborazione che si orientano a seconda delle direttrici della maturità delle tecnologie e dei partner e vedono quindi a diversi livelli la collaborazione di Adobe con il canale”.
Oggi sono oltre 2mila i clienti attivi mentre dal 2019 le implementazioni portate a termine sono state più di 18mila. Tra i progetti più noti che hanno beneficiato proprio dell’attività sinergica di Adobe con i partner, a seconda anche delle fasi di processo, quello con Jaguar Land Rover che ha voluto creare con il supporto degli Adobe Professional Services e dei partner la sua identità digitale, per generare un ideale customer journey anticipando la presenza del cliente nel concessionario e puntando sulla proposta di servizi in mobilità già dall’esperienza online.
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