Negli ultimi anni, il marketing ha attraversato una profonda trasformazione che va oltre la semplice adozione di nuove tecnologie e che ne sta ridefinendo i paradigmi. Le aziende cambiano il modo stesso in cui costruiscono relazioni con i consumatori, le metodologie con cui studiano i loro bisogni e le dinamiche con cui creano valore insieme a loro. In questo scenario, la prospettiva di Marco Zanardi, presidente di Retail Institute, Ceo di Beready e adjunct professor Università Bicocca, aiuta a leggere il cambiamento con uno sguardo ampio, capace di tenere insieme innovazione, strategia e customer experience.
Per Zanardi, il passaggio chiave che stiamo vivendo è quello da una logica di “attention economy” a una di “intention economy“. Oggi, il problema che le aziende si trovano davanti non è più solo quello di attrarre l’attenzione dei consumatori distratti, ma è sempre più quello di comprendere e orientare le loro intenzioni lungo tutto il percorso decisionale: “intenzione vuol dire dare una direzione, dare uno scopo, dare, essenzialmente, delle possibilità”. Il valore, quindi, non si gioca più soltanto nel momento in cui il consumatore guarda un contenuto, ma anche quando costruisce un significato, sviluppa un desiderio e prende una decisione.
Questa trasformazione dell’approccio al consumatore rende i modelli tradizionali e lineari, come il funnel, inevitabilmente obsoleti, e spinge verso una visione più circolare della customer experience. Il consumatore entra in contatto con il brand in momenti diversi: scoperta, valutazione, acquisto, assistenza, reclamo, riacquisto. In questo percorso, le tecnologie possono diventare strumenti di supporto, di personalizzazione e di orientamento. L’AI, in particolare, non va letta soltanto come automazione, ma come parte di un ecosistema più ampio in cui contenuti, servizi, dati e relazioni si intrecciano.
Intelligenza artificiale, mediatrice e attore
Zanardi parla infatti di un’intelligenza artificiale che “non è solo mediatrice ma diventa anche un attore”, capace di intervenire nel pre, nel durante e nel post-acquisto. Il punto – e la forza dell’AI – non è sostituire la relazione, ma renderla più fluida e contestuale. Un sistema può aiutare il cliente a scegliere, a suggerire un prodotto, a risolvere un problema semplice o ad attivare un servizio collegato. Ad esempio, Walmart ha integrato soluzioni di AI a supporto dell’atto d’acquisto, e Zalando utilizza l’intelligenza artificiale per lavorare sull’ecosistema, sui contenuti, sulla grafica, sull’orientamento dei clienti e sullo lifestyle. Ma perché queste iniziative generino valore, devono essere inserite in una strategia chiara, e non essere semplici “innovazioni” di facciata.
Dal punto di vista del consumatore, secondo Zanardi, l’adozione di tecnologie basate sull’AI e il loro utilizzo nei processi d’acquisto saranno progressivi. Come in tutte le innovazioni, convivono entusiasmo, curiosità, resistenza e diffidenza. Zanardi sintetizza questa situazione con una distinzione efficace: ci sono “quelli che dicono ‘non userò mai l’AI’ e quelli che ci dormono insieme“. Tuttavia, molti cambiamenti verranno assorbiti dai consumatori, o già lo sono stati, quasi senza accorgersene, perché incorporati nei servizi quotidiani come il customer care, le app, le piattaforme di acquisto e i sistemi di raccomandazione. È il caso, per esempio, delle compagnie aeree, dove nelle app compaiono sempre più spesso pop-up conversazionali del tipo “hai un problema? Come posso risolverlo?”.
In quest’ottica, uno dei punti più interessanti del pensiero di Zanardi riguarda proprio il ruolo dell’umano nell’era dell’AI. La tecnologia può gestire volumi elevati di dati, attività ripetitive e richieste semplici, ma mostra ancora limiti nei momenti emotivamente delicati. Nel post-acquisto, ad esempio, un chatbot può funzionare bene per tracciare un pacco, fornire istruzioni o risolvere piccoli problemi. Ma quando il cliente vive una situazione di frustrazione o di crisi, l’intervento umano resta decisivo. Come avverte Zanardi, nei complaint più seri “se gestiti da una macchina potrebbero dare l’impressione di un brand non affidabile“. L’esempio citato è quello di Amazon: quando un cliente con disabilità riceve un pacco al piano terra, pur abitando al terzo piano e non potendosi muovere facilmente, la risposta non può essere solo procedurale o automatizzata. Serve una lettura umana del contesto.
Verso un modello ibrido
Per queste ragioni, il futuro sembra andare verso un modello ibrido. Non solo umano, non solo macchina, ma una collaborazione organizzata e malleabile tra “noi” e “loro”. Le tecnologie possono occuparsi delle interazioni standardizzabili, mentre le persone devono presidiare i momenti ad alto valore relazionale. La sfida, però, è manageriale prima ancora che tecnologica: servono ruoli, processi, responsabilità e competenze chiare.
Proprio per questo, anche la co-creazione di valore sta cambiando grazie al coinvolgimento dell’AI nella relazione tra brand e i loro target. Sempre più aziende coinvolgono i consumatori nei processi di sviluppo, di test e di miglioramento dei prodotti, attraverso piattaforme, community ed esperienze digitali e fisiche. In questi casi, il consumatore non è più solo destinatario dell’offerta, ma parte attiva nella sua costruzione e l’AI può facilitare questo coinvolgimento attraverso chatbot, algoritmi di raccomandazione e strumenti di personalizzazione. Tuttavia, Zanardi invita a non idealizzare: molte organizzazioni sono ancora in fase di sperimentazione e non sempre riescono a “mettere a terra” l’innovazione nei processi quotidiani.
Rischi e criticità
Il rischio, infatti, è che la promessa di valore si trasformi in value co-destruction. Errori, allucinazioni, automazioni mal progettate o deleghe eccessive possono generare frustrazione, sfiducia e danni reputazionali. “L’AI non può essere la panacea di tutto“, ricorda Zanardi. La tecnologia deve supportare la relazione, non sostituire il giudizio umano. A questo si aggiungono criticità di più ampio respiro: infrastrutturali, energetiche e sociali. L’innovazione richiede risorse, competenze e accessibilità. Non tutte le aziende, soprattutto le più piccole, hanno le stesse possibilità di investire, attrarre talenti e tenere il passo. Allo stesso tempo, non tutti i consumatori dispongono delle stesse competenze per beneficiare di questi strumenti. Zanardi richiama anche il tema del digital divide e dell’accessibilità economica: se l’AI diventa parte integrante dei servizi, chi non ha competenze, dispositivi o possibilità di accesso rischia di restare ai margini.
La direzione, però, sembra chiara: nei prossimi anni le esperienze di consumo saranno sempre più integrate, personalizzate e ibride. I brand che sapranno interpretare questo cambiamento potranno rafforzare la relazione con i propri clienti; quelli che lo subiranno rischieranno invece di apparire arretrati o distanti dalle nuove aspettative del mercato. Zanardi paragona questo possibile effetto a quanto già accaduto con Amazon, che ha innalzato le aspettative dei consumatori nell’e-commerce e ha imposto nuovi standard anche ai competitor indiretti.
La sfida, quindi, non è adottare una tecnologia, ma ripensare il modo in cui si costruisce valore nella relazione con il cliente. Perché, come sintetizza Zanardi, al centro deve restare la customer experience: non la macchina da sola, non l’umano da solo, ma una collaborazione capace di generare valore nel tempo.
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* Emanuele Ghianda, PhD Student presso l’Università degli Studi di Milano-Bicocca e research consultant @Criet
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