Nel retail il tema del valore non coincide necessariamente con il solo prezzo: per i decision maker, questa sarà la prima informazione da metabolizzare guardando al 2026. La nuova edizione del report Capgemini Research Institute, What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception, fotografa un passaggio strutturale: i clienti continuano a cercare convenienza, ma valutano sempre di più correttezza delle pratiche commerciali, qualità reale, trasparenza informativa e qualità dell’esperienza, anche digitale. In parallelo, l’AI esce dal perimetro del “motore invisibile” e diventa parte attiva del percorso di scelta, con un impatto diretto su discovery, conversione e loyalty. La ricerca si basa su un’indagine globale su 12mila consumatori in 12 Paesi (paesi europei compresi), svolta nell’ottobre 2025 e integrata da interviste a manager del comparto consumer product e retail: un perimetro ampio, utile per orientare pricing, customer experience e roadmap tecnologiche del settore.
La scelta si gioca sulla credibilità
Il primo rilievo, in chiave business, è che la pressione economica non produce solo maggiore sensibilità al prezzo, ma alza l’asticella delle aspettative sulla “fairness” del brand. Capgemini rileva che il 74% dei consumatori è disposto a cambiare marca se trova un prezzo corretto migliore presso un concorrente, mentre il 71% farebbe switching se rilevasse una riduzione di quantità o qualità senza una comunicazione chiara. Non è solo una dinamica promozionale, quindi, ma una questione di credibilità commerciale. Per i retailer questo significa che revenue management, politiche promo e gestione assortimento non possono più essere trattati come leve separate dalla fiducia: la percezione di equità entra a pieno titolo nell’architettura del valore.
Su questo punto il report è particolarmente utile perché mostra come i consumatori distinguano con chiarezza le pratiche considerate corrette da quelle percepite come opportunistiche. Gli sconti per volume sono ritenuti “fair” dall’80% del campione, i coupon personalizzati dal 70%, mentre le pratiche di pricing incoerente tra canali e soprattutto la shrinkflation – pratica commerciale in cui le aziende riducono la quantità o il peso di un prodotto mantenendone inalterato il prezzo di vendita – si collocano tra quelle giudicate più scorrette; in particolare il 64% considera quest’ultima iniqua e il 66% dichiara che preferirebbe un piccolo aumento di prezzo esplicito piuttosto che una riduzione non segnalata del contenuto. Per chi governa il pricing nel retail, la lezione è concreta: la trasparenza non è solo compliance reputazionale, ma una componente di margine nel medio periodo, perché riduce il rischio di erosione della fedeltà.
Nuovi criteri nelle scelte di spesa
La seconda evidenza, altrettanto strategica, riguarda la natura selettiva del comportamento d’acquisto. I consumatori non stanno semplicemente “spendendo meno”: stanno redistribuendo la spesa in modo più intenzionale. Il report mostra che circa metà del campione acquista quantità minori (49%) o alternative più economiche (48%), e che la propensione verso i private label è scesa rispetto al picco del 2024, segnalando un riequilibrio verso la qualità nelle categorie più sensibili. In particolare, quasi quattro consumatori su cinque evitano i private label nelle categorie “performance-critical” come elettronica e baby care, dove affidabilità e sicurezza pesano più del risparmio immediato. Per il retail, questa distinzione è decisiva: non tutte le categorie rispondono allo stesso modo alle politiche di prezzo, e la segmentazione della proposta deve riflettere il grado di rischio percepito dal cliente.
Capgemini descrive bene anche la gerarchia delle promozioni, che per un responsabile commerciale o marketing è un’informazione operativa. Le formule più efficaci sono quelle a minor attrito cognitivo: il “money-off” diretto è giudicato più efficace dal 75% dei consumatori, seguito da sconti percentuali e buy-one-get-one. In altre parole, il cliente continua a rispondere a leve promozionali semplici, immediate e leggibili, mentre meccaniche più complesse o differite generano minore impatto. In un contesto omnicanale, questo implica che la progettazione promozionale va ripensata per canale e momento, con una coerenza di messaggio che rafforzi la sensazione di controllo da parte del cliente. Il report, peraltro, collega questa dinamica alla crescita della fiducia verso l’e-commerce come canale di “fair price”, indicato da circa due consumatori su tre, mentre i social commerce risultano ancora deboli sul piano della fiducia di prezzo.
Valore percepito e gratificazione emotiva, il ruolo dell’AI
C’è poi una dimensione meno evidente ma centrale per chi prende decisioni nel retail: il valore percepito è ormai una combinazione di razionalità economica e gratificazione emotiva. Il dato dei “piccoli piaceri” non è un elemento di colore, ma un indicatore della trasformazione della domanda. Sette consumatori su dieci dichiarano di concedersi piccoli acquisti per gestire lo stress finanziario, e il report interpreta questo comportamento come una forma di “intentional indulgence”: risparmio in alcune aree, ma mantenimento di spesa selettiva in altre categorie che generano beneficio psicologico o senso di ricompensa. Per un retailer, questo significa rivedere category management, bundle e pricing architecture per intercettare micro-momenti di acquisto ad alto valore percepito, senza cadere in un approccio indistinto basato solo sul discounting.
In questo quadro, l’intelligenza artificiale si inserisce come acceleratore di una trasformazione già in corso. Ed il report consente di leggere l’impatto in chiave concreta per il business retail. Un consumatore su quattro ha già usato strumenti di shopping Gen AI nel 2025 e un ulteriore 31% prevede di farlo; inoltre il 52% usa almeno una volta a settimana assistenti virtuali per attività come riordino automatico o pianificazione dei pasti. Sono segnali che indicano una progressiva “delegabilità” di alcune fasi del customer journey, soprattutto quelle ad alta frequenza o ad alto carico cognitivo. Per i retailer, il punto non è solo introdurre chatbot, ma capire che parte della scelta si sposta verso interfacce conversazionali e sistemi agentici che mediano la relazione con il brand.
Logiche commerciali, il passaggio da Seo a Geo
Questo cambia la logica della visibilità commerciale. Il report parla di passaggio da Seo a Geo, cioè da Search Engine Optimization a Generative Engine Optimization: in prospettiva, i brand non dovranno solo essere trovati dal consumatore, ma “selezionati” dagli algoritmi che lo assistono nella scelta. In termini operativi, questo implica qualità dei dati di prodotto, disponibilità in tempo reale, attributi chiari, pricing leggibile, recensioni interpretabili e capacità di alimentare con continuità i motori che generano raccomandazioni. Per chi guida e-commerce, merchandising e data governance, è un cambio di paradigma che richiede investimenti congiunti su contenuto, feed, inventory accuracy e logiche di esposizione.
L’adozione, però, non coincide automaticamente con disponibilità a pagare. Capgemini rileva che solo il 19% è disposto a pagare un abbonamento o una fee una tantum per chatbot o assistenti virtuali, mentre una quota più ampia accetterebbe il servizio se incluso in una proposta di valore con sconti o vantaggi. Questo dato è importante per i retailer che stanno valutando modelli premium: l’AI viene percepita come componente del servizio, non come prodotto stand alone, salvo casi specifici. La monetizzazione diretta dell’assistenza AI appare quindi più debole della sua capacità di migliorare conversione, retention e cost-to-serve. In altri termini, il Roi dell’AI retail va misurato più sul miglioramento della performance commerciale e operativa che su una tariffazione esplicita al cliente finale.
Fiducia, AI trasparente e architettura del consenso
Il nodo decisivo, e qui il report è molto netto, è la fiducia. Il 76% dei consumatori vuole poter impostare limiti chiari per gli assistenti digitali, il 66-69% dichiara di fidarsi di più quando l’AI spiega perché propone un prodotto o un’azione, mentre il 71% è preoccupato per l’uso dei dati personali da parte della Gen AI e il 67% chiede che i brand dichiarino esplicitamente quando una pubblicità è generata dall’intelligenza artificiale. Per il retail management questo definisce una vera e propria “architettura del consenso”: spiegabilità, controllo e trasparenza non sono feature accessorie, ma prerequisiti per scalare l’AI nel customer journey. Senza questo livello di chiarezza, l’AI rischia di aumentare attrito e diffidenza invece che fiducia e fedeltà.
L’importanza del fattore umano nella complessità
C’è un altro aspetto che interessa direttamente i decision maker: la tecnologia migliora l’esperienza, ma non sostituisce il fattore umano nei momenti ad alta complessità. Il report evidenzia che il 63% desidera contenuti iper-personalizzati generati con AI e il 65% riconosce che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante; allo stesso tempo, oltre sette consumatori su dieci attribuiscono valore all’assistenza umana nelle fasi complesse, e la preferenza per interazione umana è cresciuta nettamente rispetto all’anno precedente sia nel customer service in-store sia nella fase d’acquisto. Questo è un messaggio chiaro per le strategie omnicanale: l’obiettivo non è automatizzare tutto, ma orchestrare bene i passaggi tra self-service digitale e supporto umano, usando l’AI per ridurre tempi, migliorare rilevanza e preparare l’operatore a intervenire nei punti critici della relazione.
Gerardo Ciccone, Cprd (Consumer Product and Retail) Director di Capgemini in Italia, sottolinea che “oggi il valore va oltre prezzo e qualità” e che “l’AI sta ridefinendo l’esperienza d’acquisto solo se accompagnata da chiarezza, uso responsabile e garanzie per i consumatori”. È una sintesi coerente le evidenze del report, dove Capgemini traduce le evidenze in una traccia strategica per le organizzazioni Cpr: trattare gli assistenti digitali come nuovi canali di engagement, rafforzare i feedback loop tra sistemi AI e operation (pricing, disponibilità, CX), e costruire una trasformazione orientata al purpose e alla trasparenza del valore erogato. In pratica, l’AI entra nelle scelte di pricing, promozione e servizio non come layer esterno, ma come elemento di coordinamento tra front-end e back-end retail.
Per i decision maker del retail, allora, il 2026 non sarà l’anno dell’AI “in vetrina”, ma dell’AI misurata sulla sua capacità di rendere il valore comprensibile, coerente e affidabile. La crescita passerà da una combinazione precisa: fairness nel pricing, qualità dimostrabile, personalizzazione utile, governance dei dati e presenza umana dove serve. I brand che sapranno progettare questa convergenza avranno un vantaggio competitivo non solo in termini di conversione, ma di resilienza della relazione. Perché, come suggerisce l’intero impianto della ricerca Capgemini, il nuovo valore retail non si compra soltanto con lo sconto: si costruisce con fiducia, e l’AI può diventare un acceleratore potente solo se resta dentro questo perimetro.
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