Oggi il programmatic viene applicato anche ai canali più tradizionali dell’advertising, quindi televisione, radio e l’Out of home. Nel mondo dell’Outdoor, il Digital Out of home (Dooh) sta crescendo in termini di inventory e di spesa.
Con l’acronimo Dooh si indica l’insieme di tecnologie e servizi relative a insegne digitali e contenuti promozionali posizionati in aree pubbliche ad altro traffico, come aree urbane pedonali, stazioni ed aeroporti, strade, centri commerciali, mezzi in movimento, ristoranti, ascensori palestre ed in generale in luoghi di aggregazione.
A livello globale, si stima che gli investimenti in Dooh raggiungeranno i 34 miliardi di dollari entro il 2025 (fonte Market Insights Reports) superando i budget destinati all’outdoor tradizionale.

L’acquisto e l’intermediazione di spazi ed audience Out of home attraverso il programmatic è una pratica ad oggi ancora limitata, ma identificata da tutti gli stakeholder come centrale per l’evoluzione del mercato Out of home. Oggi si stanno affacciando sul mercato piattaforme Ssp (Sell-side platform) e Dsp (Demand-side platform) specifiche per il segmento Dooh. Una di queste è Pladway, lanciata in Italia nel 2018. Ne parliamo con Federico Fassina, head of operations di Pladway.

Federico Fassina, head of pperations di Pladway
Federico Fassina, head of operations di Pladway

Quando nasce Pladway, su iniziativa di chi e con quale strategia?
Pladway nasce nel 2018 grazie all’iniziativa imprenditoriale nell’ambito digital advertising di Stefano Premoli (commercial director di Viralize), Francesco Meneghetti (Ceo fabbricadigitale) e Gianluca Galliani (editore televisivo dei canali Rock TV e Hip Hop TV) che si accorgono della mancanza di un player nativo Digital Out of home (Dooh) che lavori in ambito programmatic, come già avviene nel web da diversi anni. Lo scopo è quello di diventare la piattaforma leader in Italia per il programmatic Dooh e contestualmente provare la strada dell’espansione verso mercati internazionali, inserendo magari il supporto a formati diversi, come l’audio.

Qual è il target di mercato di Pladway e che cosa propone?
Pladway si propone come una fullstack programmatic, sviluppando quindi sia una piattaforma Dsp per i buyer che una Ssp per i publisher (o media owner), per permettere la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari Dooh. L’acquisto in programmatic può essere vincolato a diverse condizioni, quali per esempio un determinato momento della giornata, una certa fascia oraria o un trigger come, per esempio, una condizione meteo. In futuro sarà possibile andare ancora più in profondità grazie ad una targettizzazione socio-demo, attività di geofencing e drive-to-store.

Quali sono gli elementi distintivi dell’offerta Pladway? In che cosa è disruptive rispetto alla proposta dei vostri competitor?
L’offerta di Pladway si differenzia dalle altre Dsp e Ssp sul mercato in quanto è nativa per il Dooh, quindi ne implementa il linguaggio specifico (vendita per Ots) e le caratteristiche dell’offerta one to many (più persone davanti a uno schermo), a differenza del one to one (una sola persona davanti allo schermo) tipica del Web.
Inoltre, offre un servizio premium di consulenza e supporto sia ai buyer che ai publisher e basa lo sviluppo del proprio prodotto sulle loro specifiche esigenze. È prevista anche una importante roadmap di novità per i prossimi mesi per la quale vale la pena dire: stay tuned…

Qual è il ruolo di fabbricadigitale?
fabbricadigitale è il partner per le tecnologie di Pladway, concorre alla definizione delle roadmap e alla realizzazione di quella che è diventata oggi la piattaforma programmatic Dooh leader in Italia. È un partner strategico perché, oltre ad aver sviluppato Pladway, è anche fornitore di importanti realtà Out of home in Italia, tra cui Clear Channel, a cui offre una soluzione di digital signage, Xuniplay e un sistema di rilevazione dell’audience tramite Wifi.

Come sta rispondendo il mercato alla vostra proposta?
Molto bene, siamo diventati leader del mercato che, mese dopo mese, si sta evolvendo incrementando l’offerta di schermi outdoor, in parte sostituendo le vecchie affissioni digitali e in parte con nuove installazioni in punti strategici per poter raggiungere determinati target.

Da qui a 5 anni che cosa vi aspettate?
Crediamo che in questo mercato, così come è successo nel web, crescerà molto l’acquisto in modalità programmatic, non solo tramite deal, ma anche attraverso l’open market. Lato editori/concessionarie, è possibile un ingresso di grandi gruppi Italiani o internazionali e che alla lunga si verifichi una concentrazione dell’inventory verso pochi poli di offerta.

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