La filiera del Programmatic advertising è decisamente affollata. A giocare un ruolo chiave sono le piattaforme Dsp e le piattaforme Ssp. Le Demand-side platform (Dsp) sono tecnologie che permettono agli advertiser, o alle agenzie per loro conto, di accedere agli Ad Exchange per partecipare alla negoziazione automatizzata degli spazi pubblicitari; le Supply-side platform (Ssp) sono invece le tecnologie che permettono ai publisher di accedere agli Ad Exchange per mettere in vendita in modo automatizzato i loro spazi pubblicitari.

Focalizziamoci sulla Dsp, che rappresenta una sorta di assistente all’acquisto: seleziona le aste a cui l’advertiser è interessato, procede all’offerta (bid) e se questa è accettata effettua il relativo pagamento.

Una delle caratteristiche con cui vengono valutate le Dsp è la potenza che possiedono per partecipare a quante più aste possibili in un dato secondo. Questo indicatore (Qps – query per second) permette ai buyer di inseguire gli utenti in ogni momento della loro navigazione.
Un’altra caratteristica importante della Dsp è l’algoritmo di ottimizzazione: tipicamente ogni Dsp offre ai propri utenti la possibilità di inserire degli obiettivi da rispettare (Cpc, Cpa, Viewability, ecc.) e lasciare che sia la macchina a fare le numerose ottimizzazioni richieste.

Filiera del Programmatic Advertising (Fonte: NetConsulting cube, 2019)
Filiera del Programmatic Advertising (Fonte: NetConsulting cube, 2019)

Sul mercato Dsp operano sia player che hanno sviluppato la propria piattaforma tecnologica sia società che utilizzano soluzioni white label di altre aziende. Il contesto è caratterizzato da un livello di competizione molto elevato in cui la marginalità è ridotta. Ne consegue l’orientamento a costruire e mantenere un’infrastruttura tecnologica che garantisca performance adeguate.

Dsp generaliste e specializzate

Le Dsp possono essere generaliste o specializzate; le prime permettono di comprare qualunque tipo di formato, su qualunque device, per qualunque obiettivo di campagna; le seconde si focalizzano solo su alcuni canali, formati od obiettivi di campagna; questa specializzazione viene spesso percepita dagli advertiser non come un vantaggio, ma come un limite, in quanto obbliga ad avvalersi contemporaneamente di più Dsp.

Mentre in passato le Dmp (Data management platform) e Dsp non si sovrapponevano, oggi la maggior parte delle Dsp offre anche strumenti di analisi dei dati e profilazione dei clienti, indispensabili per poter indirizzare a ciascun target il messaggio più corretto, aumentando l’efficienza e diminuendo la dispersione di budget.

I vendor di Dsp sono costantemente impegnati nel miglioramento delle piattaforme tecnologiche, ormai di seconda o terza generazione, nel loro adattamento alle richieste dei clienti in materia di formati e canali e nell’ampliamento degli strumenti self-service a disposizione degli inserzionisti.

Per quanto riguarda i formati e i canali, le Dsp intendono portare sui formati in-app livelli di misurazione, trasparenza e capacità di targeting equivalenti a quelli già applicati al web; ciò non sorprende visto che, secondo le stime di eMarketer, nel 2019 è previsto che quasi l’80% della spesa programmatica vada agli annunci mobile, anziché su desktop.

Cresce allo stesso tempo l’attenzione verso Addressable TV, Digital out of home (Dooh) e Digital audio, in quanto, con la crescente diffusione di Smart TV, monitor digitali e smart speaker, questi spazi pubblicitari saranno sempre più presenti sulle piattaforme in Programmatic.

La strategia evolutiva dell’offerta prevede inoltre il ricorso alle tecnologie di intelligenza artificiale per ottenere analisi migliori e più rapide dei dati, oltre che una maggiore attenzione ai temi inventory brand safe e protezione dalle frodi.

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