Netcomm Forum, il retail va verso la multicanalità

“La trasformazione del retail è mossa dalle sfide che negli ultimi due anni stiamo affrontando come persone e come imprese, dal remote working all’ibridazione tra i vari canali, dall’indebolimento delle filiere allo sviluppo dell’e-commerce, dai nuovi modelli di fruizione dei servizi alla sostenibilità. Un contesto nel quale la generazione Z si dimostra in grado di indirizzare il futuro; l’ha fatto con l’ambiente e lo sta facendo col digitale, creando nuovi modelli di consumo”. Esordisce così Roberto Liscia, presidente di Netcomm, inquadrando gli argomenti al tappeto nel corso del Netcomm Forum, l’evento che come ogni anno definisce i trend del commercio digitale italiano e internazionale.

Partendo dai dati globali del mercato, l’e-commerce cresce: “Siamo arrivati a 5.000 miliardi di euro di fatturato a livello mondiale, con un incremento del 26% nel 2020, a inizio pandemia, e un trend in calo nel 2021 ma sempre con segno decisamente positivo. Il commercio online rappresenta oggi il 20% del retail globale, con una penetrazione importante. Strategico il ruolo delle piattaforme online, che crescono fino al 40% diventando architravi fondamentali nelle relazioni tra prodotti, produttori, distributori e mercati, sia di prossimità che internazionali”, dichiara Liscia. 

Italia, più e-shopper e multicanalità

A livello italiano, sono 33,3 milioni gli e-shopper attuali, in crescita di quasi 10 milioni di nuovi acquirenti online rispetto al periodo pre-pandemia e con un livello di soddisfazione molto elevato, non paragonabile a nessun altro canale fisico o digitale. Nel 2022, il 72% degli acquisti online è generato dai prodotti, mentre i servizi scontano ancora forti contrazioni per effetto delle restrizioni, in particolare nei settori viaggi e travel. Cresce in modo esponenziale anche il tempo dedicato all’entertainment e al search di nuovi prodotti, soprattutto da parte dei giovani. A raggiungere le migliori performance di vendita sono i rivenditori nati online, gli e-retailer. A livello internazionale ma ancora di più in Italia i rivenditori nati sul digitale crescono (+12%) perché in questa fase difficile hanno saputo utilizzare le economie di scala, sfruttare le tecnologie e crescere nell’ingaggio del consumatore.

In questo contesto, si fanno sempre più strada nell’e-commerce nuove forme di engagement, come il live commerce, l’augmented commerce, il social commerce (TikTok e Shopify ne sono esempi), 3D che evolve verso il metaverso come ponte tra lo shoppig offline e online (la fashion week in questa edizione mette piede in questo mondo parallelo). Nel 2026, il 25% delle persone spenderà almeno un’ora al giorno nel metaverso per lavoro, shopping, istruzione e intrattenimento, rileva una ricerca.

Il retail fisico resiste

A fronte di questa grande evoluzione e crescita dello shopping online, il retail tradizionale, della grande distribuzione fisica, recupera, registrando un incremento di 1,7 punti percentuali. “I retail fisici sono riusciti, sviluppando siti digitali, a ingaggiare maggiormente i clienti e a tenerli nell’ambito della propria offerta sia fisica che digitale – dichiara Liscia – con una crescita del 12% dal 2017. Il mondo fisico che sfrutta il digitale sta infatti creando un ingaggio multicanale che fa sì che i clienti comprino in maniera ibrida offline e online; un elemento molto importante per il futuro del mondo fisico che a mio giudizio dovrà sempre di più reagire valorizzando le tecnologie digitali”. 

Pagamenti, wallet come esperenzialità

Fra i sistemi di pagamento degli italiani prevalgono le carte mentre solo il 10,4% degli ordini è saldato alla consegna. Il 30% delle transazioni avviene tramite digital wallet e ancora oggi l’83% dei pagamenti è effettuato con carte di credito o prepagate. Il wallet diventa in questo contesto un elemento importante di esperienzialità. Nella customer journey, i touchpoint per tutti i settori verticali più rilevanti – che risultano essere fashion, beauty, food e home – sono infatti i pagamenti. Un italiano online su due conosce inoltre il fenomeno live streaming e-commerce e uno su dieci ha acquistato in questa modalità. “Anche in fatto di sistemi di pagamento, assistiamo a un progressivo abbandono dell’uso del contante, che viene utilizzato in modo residuale, mentre la prevalenza di carte, digital wallet e sistemi digitali segna di fatto una forte maturazione nelle abitudini di acquisto online degli italiani”, dichiara Liscia.

Maria Teresa Minotti, country director Italia per PayPal, conferma l’evoluzione del settore in linea con i mutati bisogni dei consumatori, che richiedono maggiore scelta e flessibilità nel pagamento, come momento chiave dell’esperienza di acquisto. La manager evidenzia il buy now pay later quale trend emergente anche sul mercato italiano. “Il 76% dei consumatori italiani è più propenso ad acquistare nuovamente su un sito di e-commerce se trova tale opzione. Per contro, il 63% degli utenti abbandonerebbero il carrello se non ci fosse la possibilità di posticipare il pagamento. Questo è un dato estremamente importante ed estremamente alto, che ci permette di osservare da vicino le nuove esigenze dei consumatori italiani”.

Nuovi assetti globali nel retail

Nel digital commerce, a guidare la nuova globalizzazione delle imprese e la geopolitica dei paesi, sono le piattaforme tecnologiche e i dati che rappresentano i nuovi elementi di competitività, insieme alle capacità digitali di concretizzare le strategie del retail. “In questo contesto il tema centrale è infatti la ricerca di competenze, senza le quali nulla è realizzabile. L’Italia è al 25mo posto come competenze e skill digitali e tecnologiche accessibili e disponibili e occupate all’interno dell’industria”, sottolinea il presidente di Netcomm –. E questo è un grave gap da colmare”. Perché parliamo di un settore strategico. in Italia, una rete del valore dell’e-commerce che frutta circa 60 miliardi di euro, al primo posto per crescita di fatturato e al secondo per crescita occupazionale; oggi sono circa 380.000 gli addetti del settore. Legato a questo c’è un altro architrave del cambiamento del retail, ovvero la ridefinizione delle regolamentazioni che deve accompagnare i processi a livello europeo e italiano. “Quello che diciamo ai politici è di creare valore sistemico. In Italia, con il Pnrr bisogna ripensare non a come far piovere sussidi, ma finanziamenti alla progettualità della trasformazione delle piccole imprese, sfruttando in particolare i nuovi modelli di business basati sulle esternalità”, sottolinea Liscia.

L’ibridazione tra canali e l’indebolimento delle filiere è un’altra tematica che sta cambiando la struttura delle relazioni tra le imprese e tra i fornitori. “La stabilità è diventata un elemento importante anche per risolvere i problemi della supply chain, rimessa in discussione; non è più solo un problema di relazioni contrattuali ma di fiducia per ricostruire i processi di relazioni tra imprese e filiere”, conclude Liscia.

La Z Gen guida il commercio sostenibile

Sottolineata da più voci nel corso dell’evento l’importanza della generazione Z, che rappresenta il 10% della popolazione italiana, ma il 100% della popolazione italiana per quanto riguarda il futuro in termini di strategie sulle quali orientarsi per rispettare i nuovi valori che stanno entrando in gioco nel settore in termini di sostenibilità ma non solo.

Il social commerce comincia il suo cammino e bisogna intercettare i primi figli della rete. Una generazione connessa, social e smart, trasparente e informata, con nuovi valori appunto. Come l’interesse per una produzione sostenibile ed etica, che guarda ad esempio a riuso e al riciclo del packaging, ma anche alla inclusion e diversity, alla ricerca di unicità e autenticità. Crescente anche l’impegno per la vita locale e il forte interesse per il nuovo volto delle città phygital. Il tramite per intercettare questa audience sono i video come formato per eccellenza, la musica, il gaming, l’e-sport, l’intrattenimento online, facendo leva sull’aumenta quantità di dati disponibili da rielaborare. 

Giorgio Aretino, on-line marketing & ecommerce director di Ticketone conferma come l’utilizzo di PayPal nelle transazioni della loro piattaforma tra la Gen Z sia aumentato dall’8,4% nel 2019 al 18,5% nel 2022. “Le scelte di acquisto sono sempre più consapevoli e chiare da parte delle generazioni più giovani – dichiara Aretino -. Per rispondere alle nuove esigenze comportamentali imposte dall’emergenza, la penetrazione on-line è ulteriormente cresciuta; in Ticketone l’abbiamo lasciata nel 2019 a percentuali sotto il 70% e siamo invece ora vicini al 90% in questa ripresa, con l’aspettativa di vedere finalmente le persone presenti agli eventi come elemento più positivo della dello scenario”.

“Oggi i consumatori sono a caccia di valori e ideali e 2 e-shopper su 3 dichiarano di essere disposti a cambiare brand, se questo non riesce a incarnare appieno i propri valori”. Interviene così Simone Zucca, director Google Italia sottolineando come in questo mutato contesto i player del retail devono saper offrire nuove modalità di interazione attraverso le tecnologie; “fornire esperienze immersive come il conversational commerce e passare da una logica transazionale a una logica relazionale che soddisfi la ricerca di un rapporto più personale con i brand dei consumatori, basato su loro gusti, abitudini e preferenze. C’è inoltre il grande tema dell’accountability perché stiamo entrando in una vera e propria nuova era, di responsabilità. Tutte le aziende sono chiamate a riflettere valori ideali del cliente all’interno di ogni ambito della strategia aziendale, il che rappresenterà una grande opportunità di crescita per tutti i player del settore nei prossimi anni”.

Parlando di accountability, il percorso verso un umanesimo digitale è il concetto che ispira l’intervento presentato assieme a intarget di Francesco Bottigliero, iCeo del gruppo Brunello Cucinelli, impresa umbra del fashion: “In azienda abbiamo fatto nostra una frase del filosofo Voltaire secondo cui chi non è pronto ad abbracciare il cambiamento, probabilmente sarà condannato a prenderne la parte peggiore. Anni fa decidemmo di portare l’e-commerce all’interno della nostra azienda. Una strategia mirata non solo a far scoprire i prodotti per acquistarli, ma a permettere anche al cliente di entrare in contatto con il nostro mondo e scoprire il nostro lifestyle. Oggi cerchiamo di scegliere le tecnologie più adatte ai nostri valori, con l’obiettivo di portare dell’umanità nella relazione dell’e-commerce, perché i clienti con i quali interagiamo digitalmente probabilmente sono gli stessi con i quali avevamo a che fare nel mondo fisico. Ci siamo pertanto sforzati di rendere la loro esperienza assimilabile a quella del mondo fisico, calda, accogliente e il più possibile umana”.

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