Come cambiano le esigenze dei consumatori e come evolve il Customer Engagement. Si apre con la definizione di questo scenario l’intervista ad Alessandro Bodo, Ceo e Founder di Cloudnova, azienda di Impresoft Group che attraverso l’innovazione accompagna le imprese nel loro percorso di digitalizzazione accelerando e semplificando tutte le attività di marketing, vendite e customer service.
“Quello del Customer Engagement è oggi un tema caldo che vede al centro il consumatore e le sue mutate esigenze in un mondo in evoluzione nel quale, a cambiare, non sono tanto i bisogni quanto le aspettative di esperienza del consumatore stesso”, esordisce Bodo, partendo da un esempio concreto: “A questo proposito mi piace menzionare il caso legato all’industria del ghiaccio che, nata a fine Ottocento tra Nord-Est America e Norvegia, si è sviluppata attraverso l’uso di navi che reperivano e trasportavano ghiaccio in vagoni speciali per destinarlo alle città; dopo 50 anni sono nati i magazzini per la produzione di ghiaccio di cui ogni città si è dotata, che hanno via via soppiantato l’industria precedente. Vent’anni dopo, con l’invenzione del frigorifero anche quel business ha avuto fine. Ma la cosa interessante è che nessuno di coloro che andava a tagliare il ghiaccio è diventato un produttore di ghiaccio o di frigoriferi, perché ogni impresa ha pensato unicamente a migliorare i propri processi senza guardare a dove stesse andando il mercato. Il bisogno del consumatore, in questo caso quello di conservare il cibo, non è cambiato; ad evolvere è stata la tecnologia, abilitando aspettative diverse. E questo vale non solo per il consumatore finale ma per tutta la catena B2B del mondo industriale dove il progresso tecnologico ha abilitato una nuova consapevolezza. In linea con la teoria Jobs to be done di Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, che in Cloudnova facciamo nostra, l’azienda deve dunque capire qual è il bisogno futuro specifico, il cambiamento di aspettativa del cliente in termini di prodotto o servizio, per coprirlo, andando a ritroso per costruire le strategie migliori a soddisfarlo”.
In questo panorama, mai come oggi il cliente ha un potere enorme e può disporre di molti canali per raccogliere informazioni, prosegue Bodo. “E se una volta il consumatore si accontentava di cercare il miglior rapporto qualità prezzo, oggi vuole capire come il servizio, il prodotto o l’esperienza offerti possano essere personalizzati e adattati alle proprie esigenze. A dare forma e ad innalzare le aspettative del cliente incidono molti fattori, come la grande esperienza self-service nel digitale fatta negli ultimi anni, lo sviluppo dell’e-commerce e di una cultura always-online in cui l’acquirente si aspetta di avere un riscontro continuo da parte del proprio brand, la multicanalità, con il cliente che non deve più capire dove il brand vende un certo prodotto ma si aspetta di trovarlo su qualsiasi canale, o ancora il concetto di mobile-first ormai sdoganato anche nel mondo B2B dove il cliente ambisce alla migliore esperienza online e ancor più ad un servizio personalizzato”.
Sulla base di questi elementi, quali sono le strategie chiave che le imprese devono mettere in campo per creare un modello evoluto di customer experience e ingaggiare il cliente? “Non c’è una ricetta valida per tutti i settori e per tutte le aziende ma esistono metodi che possono essere calati nelle varie realtà per definire le aspettative dei clienti”. Con questo obiettivo, il Competence Center di Impresoft si è adoperato negli anni su due fronti, spiega il manager: “da un lato, sviluppando una metodologia per accompagnare a livello consulenziale le aziende nel comprendere cosa è cambiato nel Customer Engagement e capire come evolvere, e dall’altro dotandosi di tutte le principali tecnologie e competenze del mercato (HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics 365, SugarCRM, Zoho), per poter scegliere insieme al cliente la migliore soluzione o il mix di soluzioni in grado di sostenerne il percorso evolutivo dell’azienda”.
“Nella nostra vision – prosegue Bodo -, un’azienda che voglia adottare le best practice per ingaggiare in maniera moderna, efficace ed efficiente il cliente deve seguire una serie di step che compongono la nostra metodologia: quando si parla di Customer Engagement è cioè necessario seguire il principio della ICP (Ideal customer profile), secondo cui l’impresa deve essere certa di erogare la massima esperienza possibile al cliente. Con questo obiettivo è necessario costruire un customer profile attraverso un metodo trasversale condiviso con tutte le persone che si interfacciano con il cliente, in un gioco di squadra, per mappare le esigenze, sia emotive che razionali del cliente, i momenti critici per ognuna delle fasi, capire come avvengono le scelte di acquisto e qual è il livello di soddisfazione. Un metodo che sintetizziamo nel modello a Papillon (o doppio funnel) un nuovo strumento, oggi ancora poco usato, che in Cloudnova adottiamo a livello consulenziale per aiutare i clienti a strutturare strategie specifiche di CX. Sulla base dei feedback ottenuti, dopo avere individuato le modalità di interazione all’interno del percorso d’acquisto del cliente, l’azienda può allora guardarsi internamente e capire se è adeguatamente strutturata per soddisfare l’esigenza della clientela. Ecco che allora si costruiscono processi commerciali, di marketing e customer service che non solo vanno incontro all’esperienza del cliente ma si muovono anche verso un’efficienza delle risorse interne”.
Gli strumenti tecnologici che Cloudnova mette al servizio della CX. “In uno dei quattro Centri di Competenza di Impresoft (che vede affiancate Cloudnova, NextCRM, NextTech, Develon Digital, Kipcast e OpenSymbol) si è sviluppata un’offerta di Customer Engagement che vuole digitalizzare end-to-end l’esperienza d’acquisto dei clienti dei nostri clienti. Come partner tecnologico, dalla strategia riusciamo a declinare tecnologie per l’ambito marketing, il servizio vendite, l’e-commerce e la business intelligence, in un modello circolare che vede il cliente al centro. La molteplicità delle nostre tecnologie, certificate e spesso al top nel mercato in Italia, ma anche a livello internazionale, sono un carattere distintivo di Cloudnova e comprendono CRM, Sales Force Automation, piattaforme di Customer Service per arrivare a tecnologie sia di e-commerce B2C che e-commerce B2B, un settore quest’ultimo che sta guidando le nostre strategie perché pensiamo sia la prossima frontiera, sulla quale molte aziende si stanno già muovendo”.
Direzione degli investimenti e obiettivi futuri. “Oggi, il nostro obiettivo è essere la prima azienda di riferimento in Italia per il midmarket sui temi del Customer Engagement e Digital transformation. Gli investimenti vanno pertanto da una parte verso lo sviluppo per rafforzare le competenze consulenziali di alto livello e dall’altro verso la differenziazione; avere sempre più tecnologie all’interno del nostro paniere da offrire ai clienti. Una strategia che stiamo già mettendo in atto sia attraverso una crescita organica, costruendo skills, facendo evolvere i talenti e assumendone di nuovi, sia per linee esterne, acquisendo nuove aziende che possano portare competenze e tecnologie che oggi non presidiamo”.
In questo contesto, il ruolo dell’automazione è centrale. “Implementare costantemente nuove soluzioni per gestire la relazione con il cliente; dopo l’e-commerce e il self-service, oggi tecnologie chatbot knowledge base ci aiutano nelle misurazioni in ottica di miglioramento del servizio e parte delle interazioni con il cliente possono essere automatizzate attraverso tecnologie sia in fase marketing sia in fase commerciale sia in fase di post vendita e customer service”, conclude Bodo.
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