Milano ospita WhatsApp Business Summit, primo evento per questa realtà in Italia, organizzato da Meta, e dedicato a business partner, esperti di “business messaging”, e chief marketing officer. Un appuntamento che riunisce 600 persone attorno a un tema preciso: il ruolo dell’AI nella relazione tra aziende e clienti e le opportunità offerte dalla messaggistica per rendere le interazioni immediate, personalizzate ed efficaci.
Il filo conduttore è la trasformazione del messaging da semplice canale di comunicazione a strumento per costruire relazioni significative su larga scala, grazie all’apporto dell’AI. Attorno a questa idea si snodano i percorsi proposti da Meta, ma anche l’analisi di McKinsey sull’economia degli agenti (l’agent economy) e i casi concreti di organizzazioni e partner, in una giornata che non vuole mostrare solo una ‘visione’ ma portare già al pubblico i risultati misurabili del “business messaging”.
Messaggistica e customer journey, cambio culturale
Ad aprire i lavori è Luca Colombo, country director di Meta per l’Italia, che parte da un’osservazione semplice ma di indirizzo: “WhatsApp è già parte della vita delle persone, che lo usano per parlare con amici e parenti ma sempre più anche con le aziende” – si pensi anche solo alla conferma di un ordine al servizio clienti possibile senza mai uscire dalla stessa interfaccia.
“È da queste abitudini diffuse – spiega Colombo – che è facile intravvedere un’enorme potenzialità di crescita per le imprese. Il messaggio centrale del manager è che la proposta di Meta con WhatsApp Business “abilita la gestione di conversazioni e attività su larga scala”, per aziende con milioni di contatti e milioni di messaggi. Oggi è quindi possibile “trasformare anche un semplice codice di conferma, che siamo soliti ricevere via Sms, in una conversazione molto più ricca e articolata su WhatsApp”.
Colombo, in Meta da quindici anni, inquadra il passaggio come una trasformazione tra le più importanti vissute, da quando esiste la profilazione pubblicitaria basata sui dati. Una svolta – quella di oggi – che, con l’AI, richiede alle aziende un vero e proprio “cambio culturale”, che Meta intende facilitare per portare il dialogo con i clienti a scalare come prima non era possibile fare.
Meta Business Agent, scenari di customer engagement
Lo scenario che si prefigura Meta con WhatsApp Business è inquadrato così da Heidi Rhodes, global director Enterprise Customer Success dell’azienda. Rhodes colloca la messaggistica nel solco dell’evoluzione dei punti di contatto tra impresa e cliente: dopo la vetrina fisica e il sito Web, oggi ogni azienda ha bisogno anche del messaging – vale per il piccolo retailer, come per la grande organizzazione. Il dato che fotografa il fenomeno vede sulle piattaforme di Meta ogni giorno transitare oltre un miliardo di conversazioni tra persone e aziende, e non solo per l’assistenza. “Il thread delle chat non è più una semplice sequenza di messaggi: ma mette in gioco vetrina digitale, sito, punto vendita, e desk di supporto insieme”, sintetizza, descrivendo la “conversazione” come luogo, essa stessa della relazione con il cliente.
A spingere in questa direzione sono gli stessi consumatori: una ricerca Meta condotta in 22 mercati indica che il 75% preferisce la messaggistica agli altri canali, percepiti come più freddi o lenti. I vantaggi per le imprese, spiega Rhodes, sono concreti e si distribuiscono lungo tutto il ciclo di vita: “fino al 275% di Roi nei primi tre anni, un incremento del 55% nella conversione dei lead e un calo del 30% del tempo dedicato alle richieste post-vendita”.
La leva che permette di superare il tetto di ciò che i team umani riescono a gestire è l’AI, non intesa come chatbot ma come agente intelligente capace di agire per conto dell’azienda.
Da qui la distinzione su cui Rhodes insiste: “Parliamo di un possibile contatto personale, non semplicemente personalizzato”; personale significa in grado di trasformare i dati in conoscenza per presentarsi al singolo cliente nel momento giusto con i giusti argomenti/risposte.
È l’opportunità aperta da Meta Business Agent, già adottato da oltre 1 milione di aziende su WhatsApp e Messenger: “Non è una questione di se, ma di quando” ogni impresa avrà il proprio agente, con un vantaggio evidente per chi si muove per primo.
Un agente pensato per essere sempre attivo, in grado di rispondere 24 ore su 24 con un tono coerente con il brand e nella lingua locale; si configura in pochi minuti e supporta la gestione delle richieste, la raccomandazione di prodotti, la prenotazione di appuntamenti e la qualificazione dei contatti, liberando tempo per le attività a maggiore valore.
Sul piano tecnologico, tutta la Meta Business Agent Platform è pensata come infrastruttura agentica per le organizzazioni più strutturate: consente di creare, personalizzare e distribuire agenti su larga scala, collegandoli ai sistemi aziendali con controlli, guardrail e strumenti di misurazione, ed è integrata nella piattaforma di business messaging di Meta, con il supporto anche di Messenger e Instagram. L’utilizzo del Meta Business Agent inizia gratuitamente, con l’accesso ai servizi a pagamento previsto nei prossimi mesi secondo opzioni per ogni dimensione d’impresa, mentre Meta lavora anche per rendere più semplice trovare le aziende direttamente su WhatsApp, cercandone il nome o condividendone il contatto.
McKinsey, uno sguardo sull’agent economy
Il passaggio dagli scenarii alla misura delle opportunità è affidato a Davide Schiavotto, senior partner di McKinsey, che si presenta con uno studio dedicato proprio all’agent economy. La provocazione iniziale fotografa la posta in gioco: “Siamo pronti a un mondo in cui un cliente su due è un agente non umano?”, e in cui nella restante metà dei casi la decisione d’acquisto matura prima ancora di arrivare sul canale dell’azienda?.
Secondo lo studio, entro il 2030 l’agentic commerce potrebbe intercettare circa il 10% dei consumi complessivi e tra il 30 e il 40% dei volumi dell’e-commerce. Numeri che, precisa Schiavotto, “poggiano su comportamenti già osservabili”. Si fa riferimento ad un panel di consumatori in tutta Europa con le sue dinamiche omogenee, con il 50-60% degli utenti che si affida agli agenti nelle fasi di discovery, learning e comparison, mentre la quota si riduce man mano che ci si avvicina all’azione. Il fenomeno, sottolinea Schiavotto, non riguarda solo le categorie più tecnologiche: “Attraversa tutti i settori, tanto che già oggi circa un consumatore su tre utilizza questi strumenti”.
Da qui due indicazioni per le aziende. La prima è la necessità di essere comprensibili agli agenti, perché “un agente guarderà il vostro canale e le vostre informazioni e potrà scartare ciò che non riesce a leggere”. La seconda riguarda la fiducia: il nodo, per Schiavotto, non è tecnologico ma di adozione, e si scioglierà rapidamente come è accaduto per i pagamenti elettronici, perché si è passati in dieci anni dal 63% di europei che dichiaravano di non usarli quasi mai, al 71% che oggi li adotta abitualmente. “I rischi sottostanti non sono cambiati, a cambiare è stata la maturità dell’ecosistema”, osserva, invitando le imprese a trattare la fiducia come un asset del prodotto e del brand e a guardare agli agenti con la stessa cura riservata ai clienti in carne e ossa, lasciando però sempre il controllo all’utente.
Le esperienze sul campo
Che cosa significhi questo per un’impresa lo raccontano anche i casi italiani. Nella fireside chat con Colombo, Mattia Riva, equity partner e Ceo di OneDay Group, racconta del suo gruppo che costruisce business e community per le nuove generazioni, tra queste WeRoad, che organizza viaggi di gruppo tra persone che non si conoscono, e per la quale WhatsApp è diventato la spina dorsale della comunicazione.
“Le nuove generazioni non vogliono essere chiamate al telefono: vogliono essere contattate via WhatsApp”, spiega, indicando nell’interazione via chat l’opzione di default di un modello b2c che punta su scalabilità, automazione e continuità di relazione nel pre e post vendita. A dare la misura del cambiamento, un dato citato dal manager: una quota rilevante delle vendite passa ormai dal canale e circa la metà si conclude senza alcuna telefonata. Guardando avanti, Riva individua due priorità: gli agenti per seguire il cliente lungo tutto il viaggio e una personalizzazione spinta dei contenuti, calibrata sugli interessi e sulla storia di ciascun utente e sempre coerente con il posizionamento del brand.
Il dettaglio operativo arriva dal case study specifico di WeRoad, illustrato da Flavio Iervolino, senior Crm manager dell’azienda. Lato marketing, nel 2025 il brand ha avviato circa 150mila comunicazioni con i clienti su WhatsApp, portando il tasso di apertura dal 7,5% all’11%, oltre il 40% in più rispetto ai test precedenti, con il contenuto rilevante come principale leva. Sul fronte dell’assistenza, sull’intero anno l’azienda ha gestito circa 250mila ticket, risolvendo in modo automatizzato circa la metà delle richieste e mantenendo un livello di soddisfazione prossimo a quello dell’interazione umana. La sfida, spiega Iervolino, resta “avere una visione a 360 gradi dell’utente”, raccogliendo tutti i data point, anche grazie alla profondità qualitativa che solo una conversazione consente. Tre i casi d’uso su cui WeRoad sta lavorando: la reactivation, per riportare su WhatsApp i clienti non più raggiungibili via email o Sms; la conversazionalità, per rispondere e offrire supporto umano quando serve; e le risposte personalizzate, con raccomandazioni verticali costruite sulla segmentazione.
Lo scenario italiano
A tirare le fila è di nuovo Luca Colombo nell’incontro diretto con Inno3, con la proposta di uno sguardo sulle specificità delloscenario italiano. “I primi passi compiuti in questi primi mesi sono incoraggianti e positivi”, rileva Colombo, ricordando che l’Italia è un mercato ad altissima penetrazione per WhatsApp fra i consumatori, e le aziende trovano già spontaneamente interesse per la piattaforma. La fase attuale, spiega poi, è quella “dell’accompagnamento del mercato verso un’adozione destinata a crescere in modo significativo, con uno strumento che si affianca a quelli già disponibili con Facebook e Instagram”. Operativa nel Paese dall’inizio dell’anno, l’offerta di WhatsApp Business ora così strutturata si è arricchita progressivamente con i servizi al marketing. Quanto ai settori più pronti, Colombo indica anzitutto quelle realtà, di qualsiasi verticale, che già utilizzano gli Sms per conferme d’ordine e codici di accesso, ma anche le realtà di e-commerce, quando la conferma di un ordine diventa un momento di ingaggio per il servizio clienti o l’upselling.
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