Il mercato globale degli smartphone arretra, ma non per tutti i vendor allo stesso modo. Secondo l’ultima analisi di Omdia, nel secondo trimestre del 2026 le spedizioni worldwide sono calate del 4% su base annua, sotto il peso della crisi delle memorie che tiene sotto pressione le supply chain e fa salire i costi dei componenti. Il dato aggregato, però, nasconde una spaccatura significativa: mentre gran parte del mercato soffre, i due maggiori produttori crescono e guadagnano quote. È una polarizzazione severa, che riflette le differenze nelle strategie di mitigazione adottate dai vendor, diverse a seconda delle priorità, della scala, della fascia di prezzo presidiata e del profilo del pubblico di riferimento.
Apple e Samsung controtendenza
La fotografia del mercato mobilecon i numeri è eloquente. Samsung resta il primo produttore mondiale con il 22% di market share, guadagna altri due punti percentuali rispetto al secondo trimestre del 2025, sostenuta anche da una buona disponibilità di forniture. Apple firma il miglior secondo quarter della sua storia, conquista una quota record di market share (20%) in quello che tradizionalmente è il suo periodo più debole dell’anno e addirittura guadagna quattro punti percentuali in più rispetto a un anno prima. Insieme, i due marchi conquistano sei punti percentuali di market share in un mercato che nel frattempo perde il 4% dei volumi: un “travaso” di posizioni che si consuma quasi interamente a spese dei più piccoli.
Alle loro spalle il quadro è infatti più opaco. Xiaomi difende il terzo posto con l’11% di quota, Oppo resta quarta con il 10% mentre attraversa una ristrutturazione volta a ottimizzare il proprio ombrello a tre marchi, Vivo chiude la top five con l’8%. Nel complesso i primi cinque produttori valgono il 71% del mercato, ma Samsung e Apple da soli me rappresentano il 42%: la contrazione dei segmenti di massa ha stretto in una morsa quasi tutti i player che stanno oltre le prime due posizioni.
L’impatto della crisi delle memorie
Oramai da più di sei mesi all’origine della frenata (in verità di tutti i segmenti dispositivi) c’è un problema di componenti, non di domanda. La crisi delle memorie ha reso l’approvvigionamento più difficile e ben più costoso, con effetti che si scaricano in modo asimmetrico lungo la piramide dei prezzi. È la fascia bassa a pagare il conto più salato, perché è quella in cui i vincoli di fornitura mordono di più, i margini sono più sottili e i consumatori più sensibili al prezzo. Un’analisi Omdia dedicata a questo segmento quantifica la portata del fenomeno: gli smartphone con prezzo inferiore ai 400 dollari perdono di più per effetto dell’impennata dei costi delle memorie.
A quantificare il fenomeno è Runar Bjorhovde, principal analyst di Omdia: “I cali di volume più marcati hanno colpito il segmento sotto i 400 dollari, dove i vincoli di fornitura sono più stringenti, i margini di profitto più sottili e la sensibilità al prezzo più elevata”. La gestione dell’impennata dei costi è “complessa e imprevedibile, con alcuni vendor che si trovano a pagare la memoria più di quattro o cinque volte quanto costava un anno fa“. Il peso sulla struttura di costo è troppo: memoria e storage da soli rappresentano oggi “più del 60% della distinta base per i dispositivi economici e più del 30% per i modelli di fascia alta”. E non è l’unico fronte aperto: nuovi colli di bottiglia nei semiconduttori, per esempio nelle foundries, stanno aggiungendo ulteriore pressione sui costi.
La strategia di Samsung e Apple
Le ragioni della “divaricazione” del mercato si leggono nelle mosse dei singoli. Samsung beneficia di un accesso alle forniture più solido dei rivali e di un fattore di calendario: il rinvio del lancio della serie Galaxy S26 ha spostato parte della domanda premium sul secondo trimestre. In parallelo, l’azienda anche per il suo peso complessivo riesce comunque a guadagnare terreno proprio nella fascia economica (controtendenza quindi anche su questo aspetto), approfittando della ritirata dei concorrenti cinesi, che adottano una strategia più conservativa riducendo le linee di prodotto e alzando i prezzi di vendita ai canali.
Apple gioca invece la carta del ciclo di prodotto. La serie iPhone 17 ha innescato uno dei cicli di rinnovo e aggiornamento più robusti nella storia dell’azienda, in un momento in cui la stabilità dei listini è diventata essa stessa un vantaggio competitivo: mentre la maggior parte dei concorrenti è stata costretta ad aumentare i prezzi, la casa di Cupertino li ha tenuti fermi per l’iPhone (pur aumentando quelli degli altri dispositivi mobile). Un equilibrio che però potrebbe non durare: avendo alzato i prezzi su altre linee di prodotto verso la fine del trimestre, resta aperta la domanda su quanto gli iPhone possano essere interessati da rincari analoghi nel corso dell’anno.
Dai volumi al valore, il conto lo pagano i consumatori
Di fronte a questo scenario, la risposta dell’industria marca un cambio di paradigma. “Per adattarsi, i vendor stanno spostando le proprie strategie dal volume al valore, ottimizzando i portafogli e correggendo i prezzi al dettaglio”, osserva Bjorhovde. Non si tratta però di aggiustamenti temporanei in attesa che la tempesta passi. Le prospettive di un ristoro per il mercato restano lontane.
Come rileva Le Xuan Chiew, research manager di Omdia, “mentre i vendor sperano in correzioni di prezzo nel breve termine, i cali dei prezzi delle memorie sono attesi al più presto nella seconda metà del 2027”, e comunque “è improbabile che i prezzi tornino ai livelli precedenti al 2025″. Da qui la lettura dell’analista, che invita a non sottovalutare la portata del riassetto in corso. Gli aggiustamenti tattici dei produttori “non dovrebbero essere considerati tattiche di risposta di breve periodo, ma piuttosto cambiamenti strategici permanenti e decisivi, che garantiranno agilità e sostenibilità del business negli anni a venire”. In altri termini, il mercato non attraversa una turbolenza passeggera e per questo sta riscrivendo le proprie “regole di ingaggio”.
Il peggio, secondo Omdia, deve ancora arrivare. “Prevediamo che i cali di volume più marcati si concentrino nei prossimi due trimestri, quando i normali picchi di domanda stagionale, trainati da nuovi lanci, festività e festival dello shopping, si scontreranno con la fornitura vincolata di chip di memoria”, aggiunge Bjorhovde. La conseguenza attesa è uno spostamento ancora più marcato dei produttori verso le fasce di prezzo elevate, per intercettare i clienti in cerca di un aggiornamento del dispositivo durante la stagione delle vendite. È qui, però, che emerge il rovescio sociale della medaglia. Spostarsi verso l’alto protegge margini e ricavi, ma restringe la scelta per chi ha un budget limitato: “i vendor offrono meno opzioni ai consumatori con vincoli di budget”, nota l’analista, e “molti acquirenti del mercato di massa saranno costretti a rinviare gli acquisti, ridimensionare le aspettative, ricorrere a formule di finanziamento oppure orientarsi su dispositivi ricondizionati”. Il mercato degli smartphone, insomma, non si sta solo contraendo: si sta stratificando, con una fascia premium che continua a correre e una fascia popolare in cui il ricambio dei dispositivi rischia di rallentare a lungo.
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