Creare un’esperienza fluida di interazione tra gli utenti e l’azienda per dimostrarsi effettivamente al servizio dei clienti, dalla comparsa del problema alla sua risoluzione, così come riuscire addirittura a risolvere la criticità prima che il cliente stesso ne sia a conoscenza (anche offrendo opzioni self-service basate sull’AI) rappresentano oggi quasi degli imperativi per le organizzazioni, perché l’aspettativa in queste direzioni è sempre più elevata e nel futuro riusciranno a stare al passo della concorrenza solo le aziende che raccolgono queste sfide.

Bene lo documenta la survey Customer Experience Marketing di Gartner dove due terzi delle aziende del campione affermano di competere soprattutto sulla base dei servizi di customer experience in un contesto in cui i clienti di oggi hanno sempre più influenza e nutrono aspettative sempre più elevate. E’ lo stesso contesto a premiare chi investe nel comparto, perché una migliore esperienza nel customer service si traduce non solo in clienti più soddisfatti, ma anche in un positivo ritorno economico: lo documentano i numeri di Forrester (foto a seguire). E lo documenta anche uno studio recente in cui tra le aziende che hanno migliorato la customer experience, oltre l’84% registra un aumento delle entrate, e il 79% riporta risparmi sui costi (Fonte: Dimension Data). 

Anche per questo le aziende sentono l’esigenza di migliorare il “customer journey” e investire in tecnologie per accelerare il percorso verso questo obiettivo. Facile intuire come il focus sulla customer experience superi la definizione tradizionale e coinvolga quindi ogni aspetto legato ai servizi offerti da un’azienda. Bisogna quindi lavorare per migliorare il valore delle interazioni con i clienti, aumentare la customer satisfaction, e migliorare la coerenza delle interazioni con il cliente finale.

ServiceNow - Customer Workflow
Il Customer Workflow secondo ServiceNow

Non si tratta solo di valorizzare la gestione dei contatti e fare tesoro dei dati dai sistemi di tracciamento, ma anche di approcciare il customer service con uno sguardo olistico per offrire un percorso continuativo, concentrandosi sul coinvolgimento, sulle operations e sulla delivery.

Per esempio, gli analisti concordano nel rilevare come visibilità e l’utilizzo di strumenti di gestione e di collaborazione portino una serie di vantaggi. Questi strumenti sono effettivamente validi nell’assicurare il corretto monitoraggio e la gestione dei problemi dei clienti, ma i nuovi approcci alla gestione del customer service richiedono di andare oltre.

Per esempio i moderni sistemi di customer service consentono di assegnare agli altri dipartimenti (field service, engineering, finance e altri), le problematiche identificate dal contact-center, per poi essere monitorate mentre si avviano verso la risoluzione. Inoltre, sfruttando tecnologie avanzate quali analisi, monitoraggio, automazione e Internet of Things (IoT), è possibile migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti persino prevenendo problemi potenziali o reali. Queste tecnologie possono guidare le aziende fino a renderle in grado di sfruttare i vantaggi di un approccio proattivo, per servire i clienti prima ancora che essi vengano a conoscenza dei problemi. Significa ridurre il numero di ticket aperti, e significa inoltre migliorare la percezione del servizio e quindi del brand da parte dei clienti.

Customer workflow, come scegliere la piattaforma ideale

Alla base di questi percorsi, bisogna quindi riuscire ad individuare tra le proposte dei vendor quelle in grado di sfruttare gli abilitatori digitali più virtuosi. Tra questi di sicuro, oltre alle tecnologie IoT sono driver abilitanti le tecnologie intelligenti, ed in primis l’intelligenza artificiale. Per esempio l’AI è funzionale nel riconoscimento dei contesti operativi, nel suggerimento delle azioni più adeguate a seconda della storia dei clienti, ma anche per personalizzare dinamicamente raccomandazioni e contenuti, ottenere rapidamente per il cliente le informazioni giuste, nel tempo. Così come per l’analisi del problema del cliente.

A loro volta per gli utenti saranno vantaggiose le tecnologie che abilitano opportunità di self service istantaneo e personalizzato, anche attraverso chatbot e agenti virtuali. Purtroppo ancora oggi i dati riportano come solo il 16% dei dirigenti di contact center utilizzi attualmente funzionalità di routing intelligente e solo il 12% utilizzi chatbot per consigliare i passaggi migliori.

I passi in avanti compiuti in questo ambito sono importanti. Per esempio sistemi di customer service che utilizzano i chatbot per accelerare le interazioni, sono anche in grado di instradare meglio i casi e consigliare le azioni migliori. Queste tecnologie aumentano la qualità del servizio e forniscono risoluzioni immediate e automatiche ai problemi più comuni dei clienti. Così come i superagenti, che gestiscono problemi complessi e le eccezioni. 

ServiceNow, un approccio disruptive ma efficace

Nell’ambito della sfera del Customer Relationship Management (CRM), ServiceNow si è focalizzata proprio sulla parte relativa al customer service, grazie alla sua expertise relativa alla gestione dei servizi. Da qui il suo approccio “disruptive” al service management tout court ed in questo caso al customer service management.

La piattaforma di orchestrazione e gestione dei processi come dei sistemi proposta da ServiceNow nasce proprio per consentire un’integrazione a 360 gradi di tutto l’ecosistema aziendale, e rende molto semplice creare servizi facili da sfruttare anche per l’utilizzatore finale che può in autonomia – in modalità self-service – attivare processi che altrimenti richiederebbero l’attivazione “manuale” di una serie di comparti e di persone, con relativo dispendio inutile di risorse e perdite di tempo, un elemento invece percepito come prezioso anche dall’utenza.

E’ un passo avanti notevole rispetto all’approccio dei CRM tradizionali che prevedono che il contact-center (e ovviamente il personale che lo gestisce) operi spesso come un dipartimento quasi isolato, in un contesto operativo di business unit a “silos”, poco virtuoso, in cui l’automazione, quando c’è, porta i suoi benefici solo sulla singola unit.

Ecco, l’approccio di ServiceNow conferma la sua natura “disruptive” proprio perché non solo offre ovviamente l’automazione necessaria al servizio di contact-center, ma connette il dipartimento con gli altri e con il resto dell’azienda nella sua totalità. In questo modo è possibile attivare servizi che altrimenti richiederebbero una serie di procedure asincrone, dispendiose e tout court non di soddisfazione nemmeno per quello che è l’obiettivo finale di offrire un’esperienza al cliente all’altezza delle aspettative.

Proponiamo un esempio concreto: i clienti si rivolgono al contact-center per ottenere una modifica qualsiasi del servizio, il contact-center, che di suo non è abilitato a questo genere di operazione, in un contesto tradizionale dovrebbe aprire, spesso in un altro sistema, un ticket, o inviare l’email di competenza, innescando un ciclo di lavoro di back-office “rallentato e scollegato”. Lo mettono in evidenza anche diverse ricerche. Citiamo tra le altre quella di Harris Interactive – Customer Experience Impact Report – che evidenzia il dato per cui solo il 50% delle volte gli operatori del customer service rispondono effettivamente alle domande dei consumatori, mentre i clienti si aspetterebbero un risultato immediato. 

ServiceNow invece agisce proprio “collegando” i diversi “mondi” aziendali permettendo di operare in autonomia, per esempio sui canali voce, sui portali, sfruttando agenti intelligenti, assistenti virtuali e robots. La soluzione Customer Service Management di ServiceNow rappresenta quindi bene l’approccio “disruptive” necessario, e rappresenta il primo pilastro. Field Service Management, per il management dei wokflow delle risorse umane operative, permette invece la gestione della forza lavoro in campo per l’attivazione delle squadre, per esempio per la manutenzione sia “as a service” sia all’esterno, sia all’interno dell’azienda. Approfondiamo i benefici di entrambe le soluzioni in un contributo specifico in questa room.

Non perdere tutti gli approfondimenti della room Work Better by ServiceNow       

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