Per chi crea contenuti digitali, l’AI creativa non è qualcosa da sperimentare “a margine”. Fa già parte degli attrezzi del mestiere, al pari di una fotocamera o di un software di montaggio o ritocco. Il rovescio della medaglia però è importante; perché se produrre diventa facile per tutti, la quantità non è in verità elemento distintivo e il reale vantaggio si sposta su ciò che resta difficile replicare: prospettiva e idee, gusto, capacità di giudizio. Quando ricorrere all’AI è la norma per tutti, emerge chi ha qualcosa di riconoscibile da dire. Lo dice la seconda edizione di Creators’ Toolkit Report di Adobe. La ricerca nell’edizione dello scorso anno aveva registrato l’accelerazione dell’adozione della GenAI. Quest’anno in primo piano è il passaggio successivo: gli strumenti generativi diventano infrastruttura creativa essenziale, ma il creativo resta al centro.
Metodologia del report
L’indagine nasce dalla collaborazione tra Adobe e The Harris Poll, che nel maggio 2026 ha sentito oltre 16mila creator in otto mercati di cui tre europei (Regno Unito, Francia, Germania), tre in area Apac (Giappone, Corea del Sud, India), più Stati Uniti e Australia. Decisivo, per interpretare i risultati, il criterio di selezione: la qualifica di creator è riservata a chi pubblica online materiale digitale con frequenza almeno plurimensile, con l’obiettivo di informare e intrattenere un pubblico, traendone al tempo stesso un guadagno tramite i canali online. Ne restano esclusi, per scelta, i professionisti “tradizionali” dell’industria creativa: il campione guarda a figure emergenti e affermate anche di matrice social-first, cioè a chi lavora in proprio, spesso senza le risorse di una struttura. Circoscritta anche la nozione di AI creativa: i modelli e gli strumenti concepiti per assistere ideazione, generazione e modifica di immagini, video, audio e progetti grafici.
Fase sperimentale superata
Un primo rilievo: quasi nove utilizzatori su dieci, l’87%, riconoscono all’AI creativa il merito di aver accelerato la crescita del proprio business.
E che la fase sperimentale GenAI sia alle spalle lo confermano i numeri: tre creator su quattro (il 75%) considerano questi strumenti parte integrata o indispensabile del proprio modo di lavorare. Gli effetti non si fermano alla produttività: il 63% del campione si sente più sicuro nel ruolo, più professionale e più serio nel proprio lavoro, il 48% guarda con maggiore tranquillità al proprio futuro nel mestiere. E quattro su dieci notano che i contenuti realizzati con il supporto dell’AI rendono con costanza più degli altri.
A indicare il crinale su cui si giocherà la competizione è Mike Polner, vice president and head of product marketing for creators di Adobe: “L’AI apre nuove opportunità per i creator e trasforma il modo in cui viene svolto il lavoro creativo, ma la voce, il gusto e il giudizio rimangono ciò che distingue i grandi creator”. La traiettoria, per il manager, è già leggibile: “Man mano che l’AI diventerà sempre più diffusa, i creator che si distingueranno saranno quelli che impareranno a usarla per amplificare il loro punto di vista unico”. Di qui la linea che l’azienda dice di seguire nello sviluppo dei propri strumenti professionali: “mantenere le decisioni creative saldamente nelle loro mani”.
Farsi notare è più difficile
Il lato negativo dell’”abbondanza” di strumenti digitali è però la possibilità di produrre/creare senza limiti, ma anche pensando poco.
Chi avverte oggi più ostacoli a emergere rispetto a dodici mesi fa indica infatti due fattori: per il 53% la quantità di contenuti che affolla le piattaforme, per il 42% i materiali generati con l’AI, che rendono più difficile far emergere le espressioni originali. Esito quasi scontato per una tecnologia che abbatte le barriere d’accesso: più persone producono, più rumore di fondo va superato.
Per chi ha imparato a governarla, però, la stessa tecnologia può essere utile per distinguersi. Il 58% si sente oggi più capace di reggere il confronto con team o studi più strutturati: un professionista da solo copre passaggi che prima richiedevano una struttura. Ma il vantaggio non discende dallo strumento, quanto piuttosto da come lo si piega alla propria volontà espressiva. Non a caso l’85% ritiene che il lavoro realizzato con l’AI continui a riflettere una espressione unica, e l’81% considera insostituibile il giudizio umano quando si tratta di gusto creativo.
Il valore del lavoro umano di “finitura”
Sull’efficienza il consenso è quasi unanime: il 93% del campione produce contenuti più in fretta. Ma la velocità riguarda solo la fase di partenza: una bozza rapida non equivale a un lavoro pubblicabile, e il 57% riconosce che l’output richiede di norma una revisione da moderata a estesa prima di essere diffuso. È nella rifinitura, dove entrano in gioco occhio ed esperienza, che il materiale prende forma definitiva. Il beneficio più interessante, però, non è il tempo guadagnato ma il rischio che ci si può permettere. Il 35% dice di potersi concedere più tentativi prima di portare un’idea in discussione, il 33% di aver trovato l’ardire per progetti di maggiore respiro. Abbassare il costo del tentativo, in altre parole, cambia la natura stessa delle idee che si è disposti a mettere sul tavolo. È la prospettiva di Sophia Kianni, creator e fondatrice di Phia, per la quale il valore di questi strumenti non si esaurisce nel produrre di più: usandoli per esplorare idee e sveltire le attività di produzione, spiega, il guadagno maggiore è il tempo restituito. “Aiuta a perfezionare il lavoro in modo da poter concentrare le energie dove è più necessario: sulla narrazione, sulla direzione creativa e sui task più strategici per crescere”.
Agentic AI, l’ultima parola resta ai creator
Lo sguardo oggi è già rivolto ai sistemi agentici, capaci di orchestrare ed eseguire attività su più passaggi. L’apertura verso gli Agenti c’è, ma subordinata a una condizione precisa: l’85% sostiene che la decisione creativa conclusiva debba restare sempre al creator, tanto con l’AI generativa quanto con quella agentica. Le garanzie richieste per concedere più autonomia a un agente compongono una logica coerente: il 44% vuole poter revisionare, correggere o annullare in qualsiasi momento; il 37% chiede trasparenza su cosa il sistema stia facendo e perché; il 34% pretende confini netti su quali dati e quali strumenti gli siano accessibili. Il controllo, dunque, non ostacola l’adozione: ne è la premessa. Rivelatore anche il modo in cui immaginano di reinvestire il tempo liberato: il 22% lo destinerebbe ad apprendere nuove competenze creative, il 21% a idee e direzione creativa di più ampio respiro. Chi delega le mansioni ripetitive non intende arretrare, ma andare più a fondo nel lavoro che gli appartiene.
Dichiarare l’uso dell’AI
Resta scoperto il fronte della trasparenza verso il pubblico. L’85% ritiene che le attese di chi segue i contenuti in materia di dichiarazione siano in aumento o stabili, e tre su quattro sono convinti che il proprio pubblico capisca già quando l’AI creativa ha avuto un ruolo determinante. I comportamenti, però, vanno in un’altra direzione: solo il 49% afferma di segnalare sempre o spesso il ricorso all’AI, mentre il 18% ammette di farlo di rado o mai. Il divario tra ciò che si riconosce e ciò che si pratica dice che cosa significhi davvero dichiarare è ancora da definire. Mentre in questa direzione si è già mossa per esempio anche l’UE. Sullo sfondo si profila il nodo della proprietà delle opere. Il 90% dei creator giudica importante poter ottenere la tutela del diritto d’autore su ciò che nasce con l’assistenza dell’AI creativa: una richiesta che interpella i legislatori più delle aziende tecnologiche e tocca il presupposto economico del mestiere. Perché se la voce personale è il capitale del creator, poterne difendere il frutto è la condizione perché quel capitale mantenga un valore.
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