Immagine di magnific
Aprire Instagram significa entrare in un flusso continuo di contenuti molto diversi tra loro. Una notizia su una guerra può essere seguita da un aggiornamento personale, da un contenuto di intrattenimento e, pochi secondi dopo, da una pubblicità.
Per l’utente si tratta di un’unica esperienza di navigazione. Per il brand, invece, quei contenuti appartengono spesso a mondi completamente separati, di cui si tiene raramente conto. Le aziende, infatti, possono progettare il messaggio pubblicitario, scegliere il pubblico da raggiungere e definire la creatività della campagna, ma hanno un controllo molto più limitato su ciò che l’utente vede immediatamente prima dell’annuncio.
E se proprio quel contenuto contribuisse a modificare la percezione della pubblicità?
È la domanda al centro della ricerca dal titolo Emotional Spillover from News Content to Branded Advertising on Instagram: the Moderating Role of Topic Involvement, svolta da Emanuele Ghianda, dottorando presso l’Università di Milano-Bicocca e collaboratore del Criet, insieme a Sara Boccalini (Sapienza Università di Roma), Sofia Pansoni (Università di Macerata), Brigitta Pasqualetto (Università di Bologna) e Beatrice Ceccoli (Università di Parma). Ricerca che ha ricevuto il Premio Sim “Stefano Pace” 2026 in occasione della Sim Conference 2026, tenutasi al campus di Rimini dell’Università di Bologna dal 9 all’11 settembre.
Quando le emozioni “passano” da un contenuto all’altro
Il fenomeno studiato è quello dell’emotional spillover, ossia il trasferimento delle emozioni generate da un determinato stimolo verso ciò che incontriamo immediatamente dopo. Il principio è intuitivo: se un contenuto ci coinvolge emotivamente, quello stato non scompare necessariamente nell’istante in cui iniziamo a guardare il post successivo. Una parte della risposta emotiva può persistere e contribuire alla valutazione di ciò che segue, anche quando i due contenuti non hanno alcuna relazione tra loro. È quello che può accadere, per esempio, tra una notizia e una pubblicità.
Sui social media il fenomeno assume una rilevanza particolare. Instagram e le altre piattaforme costruiscono infatti feed personalizzati attraverso algoritmi di raccomandazione. Ogni utente incontra una propria sequenza di notizie, contenuti personali, intrattenimento e messaggi commerciali. Due persone possono quindi visualizzare esattamente la stessa pubblicità dopo essere state esposte a contesti emotivi molto diversi.
La ricerca riproduce questa situazione attraverso un esperimento controllato che ha coinvolto 153 giovani italiani della Generazione Z, con un’età media di 24 anni. Il campione è composto per il 42,5% da uomini e per il 57,5% da donne; oltre la metà dei partecipanti dichiara di possedere almeno una laurea triennale, e circa il 32% di svolgere un’attività lavorativa. Ai partecipanti è chiesto di navigare all’interno di un feed Instagram simulato, nel quale una sequenza di notizie è seguita da un post sponsorizzato identico per tutti. A variare è il tono delle notizie precedenti: un gruppo è esposto a contenuti dal tono positivo, l’altro a contenuti dal tono negativo.
Non tutti reagiscono allo stesso modo
Un primo risultato riguarda le emozioni provate durante lo scorrimento del feed dai partecipanti. Come mostra il grafico, i partecipanti esposti al feed con notizie negative hanno riportato, in media, livelli più elevati di paura, tensione, nervosismo, ansia e stress rispetto a chi ha visualizzato le notizie positive. Questi ultimi si sono invece dichiarati più rassicurati, rilassati e confortati. Per esempio, il punteggio medio relativo al sentirsi rilassati è pari a 3,86 nel feed positivo e a 2,73 in quello negativo.
Il risultato più interessante introduce però una variabile ulteriore: il coinvolgimento personale rispetto ai temi delle notizie, quello che in letteratura viene definito topic involvement. Una notizia negativa, infatti, non ha necessariamente lo stesso effetto su tutti. Quando un tema viene percepito come poco rilevante, è più facile che venga elaborato superficialmente e rapidamente superato durante lo scrolling. Quando invece riguarda qualcosa a cui attribuiamo particolare importanza, tendiamo a prestare maggiore attenzione e a sviluppare una risposta cognitiva ed emotiva più intensa.
Ed è proprio tra le persone maggiormente coinvolte che emerge l’effetto più evidente. Tra le persone con elevato topic involvement, l’esposizione a un feed negativo porta a valutazioni meno favorevoli della pubblicità successiva, a una minore intenzione di acquisto e a una minore propensione a interagire con il contenuto sponsorizzato rispetto all’esposizione a un feed positivo.
Quando il coinvolgimento è basso o medio, invece, queste differenze non emergono con la stessa evidenza statistica. Il punto, quindi, non è semplicemente che “le brutte notizie fanno funzionare peggio la pubblicità”. Il meccanismo è più complesso: la risposta dipende anche da quanto ciò che precede l’annuncio riesce realmente a coinvolgere l’utente.
La pubblicità non è solo il messaggio
È qui che la ricerca apre una riflessione particolarmente interessante in chiave MarTech.
Negli ultimi anni aziende e marketer hanno affinato la capacità di individuare la persona potenzialmente più rilevante per una determinata comunicazione. Dati, algoritmi e sistemi di targeting permettono di costruire audience sempre più specifiche sulla base di caratteristiche demografiche, interessi e comportamenti. Parallelamente, quando si valuta l’efficacia di una campagna, l’attenzione si concentra tradizionalmente sul messaggio: visual, copy, formato, call to action, prodotto, testimonial, livello di personalizzazione.
Tutti elementi fondamentali. Ma nei feed algoritmici il consumatore non incontra mai una pubblicità in un vuoto informativo ed emotivo. La incontra dopo qualcosa.
E quel “qualcosa” può contribuire al modo in cui il messaggio viene recepito. Una campagna, quindi, può essere identica nella creatività, nel formato e nel target e tuttavia essere valutata diversamente a seconda della sequenza di contenuti nella quale viene inserita. La personalizzazione dei social media non riguarda così soltanto quale pubblicità mostrare a quale persona, ma anche il contesto specifico nel quale quella persona incontra il messaggio.
Ripensare la brand safety
Questi risultati suggeriscono, quindi, di ampliare il modo in cui pensiamo alla brand safety. Tradizionalmente, il concetto riguarda soprattutto la necessità di evitare che una pubblicità venga collocata vicino a contenuti controversi, offensivi o incompatibili con i valori del brand. Ma il problema potrebbe essere più ampio. Un contenuto non deve necessariamente essere inappropriato per condizionare la risposta alla pubblicità. Può essere un contenuto perfettamente legittimo e informativo, ma emotivamente intenso.
Di conseguenza, la domanda per le aziende non è più soltanto: “Accanto a quali contenuti compare il mio brand?” Diventa anche: “In quale stato emotivo si trova il consumatore nel momento in cui incontra il mio messaggio?”.
Una prospettiva che apre spazio allo sviluppo di strategie di advertising context-aware, nelle quali la pianificazione delle campagne tenga maggiormente conto non solo delle caratteristiche dell’audience, ma anche del contesto emotivo nel quale il messaggio viene mostrato.
Dalla persona giusta al contesto giusto
È forse questa la riflessione più interessante. La crescente disponibilità di dati e tecnologie ha permesso alle imprese di compiere passi nell’identificazione della persona giusta da raggiungere. Ma raggiungere la persona giusta potrebbe non essere sufficiente: conta anche il momento in cui incontra la pubblicità e ciò che ha visto immediatamente prima. In feed sempre più personalizzati, il contesto diventa parte integrante dell’esperienza pubblicitaria. Lo stesso annuncio può essere identico per tutti, ma essere ricevuto all’interno di ambienti emotivi profondamente differenti. Per brand e marketer si apre così una nuova prospettiva: affiancare alla conoscenza sempre più sofisticata di chi vede il messaggio una maggiore attenzione a come e in quale contesto quel messaggio viene ricevuto. Un passaggio che sposta ancora una volta in avanti la frontiera del MarTech: dalla capacità di raggiungere la persona giusta alla capacità di comprendere meglio l’esperienza nella quale la comunicazione di marca viene inserita.
Leggi tutti gli approfondimenti della Rubrica Sbarco su MarTech by Criet, MiHub e Inno3
© RIPRODUZIONE RISERVATA
