I consumatori manifestano in modo chiaro le loro preferenze, tuttavia i numeri indicano che i brand hanno ancora margini per soddisfarle appieno. E l’impatto sul business è evidente. “La mancata ottimizzazione dell’esperienza clienti rappresenta una perdita concreta per i brand, e i leader aziendali dovrebbero riflettere su come sfruttare la comprensione delle preferenze dei clienti per creare valore”, così Marco Ferraris, country manager Italia di Contentsquare, commenta i numeri dell’ultima edizione dello studio Retail Digital Experience Benchmark 2024. Il report raccoglie una serie di dati aggregati e anonimizzati che fanno luce sulla digital performance dei brand. Per essere inclusi nell’analisi, i siti Web devono essere stati online e attivi nel periodo di riferimento tra ottobre 2022 a dicembre 2023, il report focalizza poi l’analisi di frustrazione nel mese di ottobre 2023. Tutte le analisi su base annua si riferiscono al periodo IV trimestre 2023/IV trimestre 2022, le altre invece proprio al IV trimestre 2023.
Per garantire l’anonimato poi lo studio segue specifiche procedure tra cui requisiti stringenti per le dimensioni del campione di analisi, la diversità e la coerenza interne, così da essere certi di presentare informazioni credibili e affidabili, prive di rischio di concentrazione. In particolare, per questa edizione Contentsquare ha valutato più di 25 miliardi di sessioni, per 130 miliardi di pagine visitate su 1.673 siti Web.
Cosa emerge? Emerge che a fronte di un fatturato in crescita del 13% rispetto al 2022 e ad un valore complessivo del fatturato retail online di oltre 54 miliardi nel 2023, la crescita è destinata a rallentare, ma soprattutto è la lentezza nel caricamento delle pagine Web e la frustrazione degli utenti ad incidere sulla riduzione dei ricavi (circa 50 centesimi di euro per ogni visita). Il dettaglio italiano rivela che nel 2023, il traffico nel retail è calato del 2,3% ed intanto la frustrazione ha raggiunto il 35,9% mentre il bounce rate è di quasi il 50% e il tasso di conversione dell’1,2%. Prosegue quindi Ferraris: “I dati evidenziano anche che i brand hanno perso un’opportunità significativa nel mobile. È fondamentale che rivedano il loro approccio e ottimizzino l’intera esperienza utente, non limitandosi alle sole pagine Web o alla loro formattazione. Diventa quindi essenziale sviluppare esperienze più integrate“.
Se cresce il costo dell’advertising, e intanto cala il traffico, cresce anche il costo per visita (del 12,4% rispetto all’anno precedente). Proprio il retail, deve cogliere questi numeri come un’opportunità per agire sul mobile che costituisce la principale fonte di traffico (77% ed il 56% dei ricavi). Sono proprio gli investimenti nell’esperienza digitale dei clienti a promettere i maggiori benefici ed i retailer possono ottenere enormi guadagni in termini di fidelizzazione, conversione e loyalty.
Sulla base dei dati sono altresì possibili almeno altre cinque riflessioni: il senso di frustrazione che impatta in modo negativo sui visitatori online non è un male irrisolvibile (1); i problemi come la lentezza nel caricamento delle pagine possono essere mitigati combinando dati sull’audience con il monitoraggio proattivo per migliorare la user experience.
Sono proprio CX e user experience a consentire la redditività dei retailer (2) e su questo bisogna concentrarsi, più che dare priorità alla crescita del traffico che è una strategia ormai superata. Oltre a questo, infatti, il report registra che l’aumento del traffico mobile non si traduce in maggiori conversioni, che anzi diminuiscono di circa il 6%. Questo accade perché le sessioni da mobile sono tipicamente più brevi (gli utenti trascorrono il 60% di tempo in meno per sessione) e le page view sono minori rispetto al ‘contatto’ via desktop (3), in un confronto che vede i tassi di conversione da desktop superiori del 77% rispetto a quelli da mobile.
Una vera strategia di fidelizzazione, allora, più che sul volume di traffico, si rivela più efficace in uno scenario in cui il traffico retail dipende sempre più da fonti paid rispetto a quelle organiche. E’ il paid a guidare il 42,6% delle visite e quasi la metà (47,8%) di tutte le nuove visite ai siti di e-commerce. Serve quindi riuscire a capire cosa costituisca un’esperienza coinvolgente e soddisfacente che incoraggi i clienti a rimanere, convertire e tornare. Le app, infine, guadagnano importanza per la fidelizzazione dei clienti (5) considerato come attirano quasi quattro volte più visitatori di ritorno rispetto al mobile. Le app si pensa non a torto siano tipicamente utilizzate come mezzo per promuovere la relazione con i clienti già esistenti, in verità l’anno scorso i brand sono stati in grado di estendere l’ampiezza del loro pubblico proprio facendo leva su di esse e i nuovi visitatori hanno rappresentato il 15% di tutte le visite, rispetto al 10% dell’anno precedente.
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