AI e marketing, i consumatori la vogliono davvero?

L’intelligenza artificiale è diventata in pochi anni uno degli strumenti più potenti a disposizione del marketing. Oggi è in grado di generare testi pubblicitari, suggerisce prodotti, risponde alle richieste dei clienti e persino dà vita a veri e propri influencer digitali con milioni di follower. Per i brand rappresenta l’occasione di rendere le campagne più efficienti e personalizzate, ma per chi riceve questi messaggi la percezione è più complessa. Da una parte c’è la comodità di sentirsi compresi, dall’altra il timore che la tecnologia superi la soglia di intrusività, difficile da accettare.

In verità, i consumatori apprezzano l’AI quando la sua presenza si traduce in un vantaggio concreto. Amazon, con il suo motore di raccomandazioni capace di generare fino al 35% dei ricavi, è diventato l’esempio classico di personalizzazione efficace, così come Spotify con la playlist Discover Weekly, che ha fidelizzato milioni di utenti grazie a suggerimenti puntuali e coerenti con i gusti individuali. Anche nel servizio clienti gli algoritmi trovano spazio: l’assistente virtuale Erica di Bank of America ha gestito oltre un miliardo e mezzo di richieste, guadagnandosi la fiducia dei clienti proprio per la sua rapidità.

Una campagna, quella di Erika, che rappresenta la prova che quando l’AI semplifica la vita la sua presenza è ben accolta anche se, il più delle volte, l’uso della AI dà il meglio di sé quando non viene percepita. Ecco tre esempi significativi:

1. Dove – Digital Twins, quando il digitale imita la realtà. Unilever ha sperimentato l’intelligenza artificiale per dare nuova linfa alla comunicazione di Dove, creando una serie limitata di prodotti ispirati agli aromi alimentari e supportandoli con contenuti digitali generati in gran parte da algoritmi. Grazie alla piattaforma Nvidia Omniverse è stato possibile costruire gemelli digitali dei saponi e produrre varianti visive in tempi ridottissimi, adattandole ai diversi mercati e alle diverse piattaforme. L’operazione, diffusa attraverso una rete di micro-influencer, ha superato i 3,5 miliardi di impression globali e ha portato oltre la metà degli acquirenti a scoprire il marchio per la prima volta, segno di un approccio innovativo che ha saputo trasformare la tecnologia in valore percepito e accettato dai clienti.

   

2. Ibm – Generare immagini. Ibm ha invece scelto di testare Adobe Firefly per generare in modo automatico immagini e grafiche da inserire nelle proprie campagne pubblicitarie. In pochi mesi sono stati creati più di duecento visual declinati in oltre mille varianti, utilizzati per newsletter, banner e contenuti social mirati. La possibilità di personalizzare colori, stili e linguaggi in base al pubblico di riferimento ha portato a un tasso di coinvolgimento ventisei volte superiore rispetto agli standard precedenti, dimostrando che l’AI può velocizzare la produzione e al tempo stesso aumentare la rilevanza percepita dai destinatari. L’elevato livello di personalizzazione è stato percepito dai clienti come un valore aggiunto e l’utilizzo della AI ha permesso di contenere i costi a livelli impossibili fino a solo poco tempo fa.

   

3. Mars – Ingaggiare il pubblico attivamente. Un altro caso emblematico arriva da Mars, che insieme ad Amazon ha lanciato la campagna For You who Did That Thing You Did, pensata per celebrare i piccoli traguardi quotidiani dei consumatori. Oltre sessantamila persone hanno condiviso le proprie storie, analizzate e selezionate da un motore di intelligenza artificiale in grado poi di generare messaggi personalizzati diffusi tramite la piattaforma Amazon Ads. Il risultato è stato un incremento delle vendite superiore al 4% e un livello di notorietà del marchio vicino al 92%, con un ricordo pubblicitario particolarmente elevato nella Gen Z, che ha riconosciuto nell’iniziativa un tono autentico e vicino al proprio modo di comunicare. Anche in questo caso l’utilizzo della AI non è stato invasivo, di fatto mascherato dal modello di comunicazione adottato.

   

Quando l’automazione è invasiva

Le cose cambiano però quando l’automazione diventa troppo invasiva. La privacy è il primo terreno di scontro: secondo Deloitte, più del 60% dei consumatori si dichiara preoccupato per la quantità di dati raccolti dalle aziende per alimentare gli algoritmi. La sensazione di essere osservati e anticipati nelle proprie scelte trasforma la personalizzazione in sorveglianza. Le reazioni più critiche arrivano quando l’AI si sostituisce all’autenticità umana. Il caso di Lil Miquela, l’influencer virtuale che ha collaborato con brand come Prada e Calvin Klein, ha mostrato bene il rischio: il successo in termini di engagement è stato accompagnato da una forte polemica sulla mancanza di trasparenza. Se una parte di pubblico ha trovato l’esperimento affascinante, un’altra si è sentita ingannata, accusando i marchi di manipolazione.

Anche l’età influenza la disponibilità ad accettare l’intelligenza artificiale nel marketing. I più giovani, cresciuti tra feed algoritmici e suggerimenti personalizzati, tendono a essere più tolleranti, purché ci sia chiarezza sull’uso della tecnologia. Uno studio PwC del 2024 (AI la Grande Ricerca) rileva che quasi il 60% della Gen Z è pronto a interagire con assistenti virtuali dei brand, mentre tra i baby boomer la percentuale scende sotto il 30%. I Millennials oscillano tra comodità e preoccupazione, mentre le generazioni più adulte vedono spesso l’AI come un elemento estraneo, distante dal loro modo di vivere il consumo. In questo equilibrio fragile, la trasparenza diventa il vero punto di svolta. Con l’entrata in vigore dell’AI Act europeo, le aziende saranno obbligate a dichiarare quando un contenuto o un’interazione è generata artificialmente. È un passaggio fondamentale per ricostruire la fiducia: sapere che un chatbot non è una persona reale o che un annuncio è stato creato da un algoritmo può sembrare un dettaglio, ma per molti utenti fa la differenza tra sentirsi coinvolti o manipolati.

I consumatori non rifiutano l’AI in modo categorico, ma chiedono che resti entro confini chiari. Accolgono con favore ciò che rende la loro esperienza più semplice, ma reagiscono male quando la tecnologia appare opaca, invadente o priva di autenticità. Il rapporto tra intelligenza artificiale e marketing non è una rivoluzione imposta dall’alto, ma una trattativa continua tra aziende e clienti. Da un lato ci sono gli strumenti che permettono di personalizzare, prevedere e ottimizzare, dall’altro la richiesta di rispetto, chiarezza e controllo. Chi saprà trovare questo equilibrio potrà trasformare l’AI in un alleato di lungo periodo, un asset strategico, mentre chi lo ignorerà rischia di perdere non solo la fiducia, ma anche la fedeltà dei suoi clienti.

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Fabrizio Albergati, giornalista e senior advisor in ambito tecnologico

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