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Per gli esercenti italiani il momento del pagamento non è una fase operativa come le altre, quanto piuttosto un passaggio critico perché incide su ricavi e, la relativa esperienza per l’utente, anche sulla fidelizzazione. È quanto emerge dall’Amex European Business Barometer 2026, la ricerca commissionata da American Express secondo cui l’83% delle aziende b2c italiane attive nei settori retail, ospitalità e tempo libero ritiene che una migliore esperienza di pagamento aumenti i tassi di conversione. Un dato che fotografa il checkout come leva strategica di crescita, e non come semplice adempimento tecnico a valle dell’acquisto.
La centralità del tema trova conferma in due ulteriori rilievi: il 70% degli esercenti italiani osserva che i clienti si aspettano ormai opzioni di pagamento veloci, flessibili e senza attriti, mentre il 72% avverte che la mancata disponibilità della modalità preferita può tradursi in vendite perse. Il pagamento, in altre parole, entra a pieno titolo nel customer journey come fattore competitivo, accanto alle altre due leve che la ricerca individua come prioritarie per le aziende europee: AI e social commerce.
L’indagine cui si riferiscono le osservazioni è dell’istituto Opinium, condotta tra l’11 e il 20 marzo 2026 e coinvolge 2.500 senior decision-maker di aziende b2c in cinque mercati europei — Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna — con 500 interviste per Paese. I dati riferiti all’Italia si concentrano su un sotto-campione di 286 imprese dei comparti retail, tempo libero e ospitalità, il segmento degli esercenti. Sul piano europeo l’indagine fotografa un’accelerazione verso una crescita guidata dalla tecnologia: l’80% delle aziende colloca l’innovazione tra le proprie priorità e l’82% ritiene che questi investimenti contribuiranno a mantenere l’impresa resiliente di fronte alle sfide, con la fiducia più elevata, tra i mercati osservati, in Spagna e Francia.
E l’innovazione nei pagamenti è stabilmente nell’agenda degli investimenti. Quasi un esercente italiano su tre (32%) prevede di destinare risorse, nei prossimi dodici mesi, a tecnologie legate ai pagamenti, al checkout o ai servizi finanziari: un’intenzione che, secondo la ricerca, colloca l’Italia tra i mercati più orientati in tal senso, a pari merito con il Regno Unito. Tra chi investirà, le priorità riguardano l’ampliamento dell’accettazione dei wallet digitali (53%) e il miglioramento della velocità e della facilità d’uso del checkout (47%). È il segno di un checkout che, da funzione di back-end, diventa parte attiva del percorso d’acquisto.
A spingere in questa direzione contribuisce anche la clientela internazionale: l’84% degli esercenti italiani ritiene che la spesa dei visitatori esteri sarà rilevante nel corso del prossimo anno. In uno scenario di questo tipo, disporre di opzioni di pagamento rapide, semplici e ampiamente accettate diventa un requisito per intercettare una domanda sempre più globale, soprattutto per comparti come retail, ospitalità e tempo libero, particolarmente esposti ai flussi turistici.
Sul punto interviene Luca Staglianò, general manager Merchant Services di American Express Italia, che spiega: “I pagamenti sono diventati un momento decisivo del customer journey, con un impatto diretto sulla conversione e sulla fidelizzazione”.
Digitale e AI per ridisegnare il rapporto con il cliente
Pur in una congiuntura economica complessa, le prospettive restano improntate alla fiducia. Oltre la metà degli esercenti italiani (53%) prevede una crescita dei ricavi nei prossimi dodici mesi, e una larga maggioranza dichiara che le performance recenti la rendono fiduciosa nella capacità di affrontare le sfide attuali. È un ottimismo che la ricerca lega in misura crescente alla capacità di adattare l’offerta — soluzioni di pagamento comprese — alle aspettative di una clientela anche straniera.
Accanto ai pagamenti, i canali digitali si confermano centrali nelle strategie commerciali. In Italia il sito e l’app aziendale restano il canale di vendita e marketing più importante (41%), seguiti dai social media (34%): una gerarchia che distingue il mercato italiano dalla tendenza europea, dove i social (45%) hanno superato sito e app (36%) come canale principale, con il Regno Unito in testa (48%). Le piattaforme social ed e-commerce pesano sempre di più anche sulla fidelizzazione: il 33% degli esercenti le considera una priorità assoluta e una quota analoga (33%) prevede di investire nel social selling per sostenere le vendite.
Parallelamente accelera l’adozione dell’intelligenza artificiale. Il 42% degli esercenti italiani ha introdotto l’AI generativa nell’ultimo anno, soprattutto per migliorare il servizio clienti (41%) e personalizzare marketing e offerte (29%). Guardando ai prossimi due anni, un terzo (33%) prevede di impiegarla per automatizzare le attività ripetitive e aumentare la produttività. L’AI si affianca così a pagamenti e canali digitali come terzo asse di una strategia di crescita orientata all’esperienza del cliente.
Il confronto con gli altri mercati aiuta a inquadrare il dato nazionale. A livello europeo l’adozione dell’AI è ormai prossima alla normalità: il 93% delle aziende la utilizza già o prevede di farlo entro due anni. L’interesse cresce anche verso gli agenti autonomi, capaci di decidere e agire con un intervento umano minimo: il 68% li considera una fonte di vantaggio competitivo, ma una quota analoga (67%) dichiara di muoversi con prudenza. A frenare contribuisce soprattutto il nodo della tutela dei dati e della sicurezza, indicato dal 28% degli intervistati europei come principale ostacolo all’adozione.
A inquadrare la rotta comune è però Antonio Gagliardi, general manager Europe, Merchant Services di American Express, secondo cui “con l’evoluzione di tecnologie come gli agenti AI la fiducia diventerà ancora più determinante, in particolare in ambiti come i pagamenti”, in un percorso che le aziende europee stanno integrando nelle proprie strategie di crescita per costruire relazioni più solide e una fedeltà di lungo periodo con i clienti. Letti insieme, i risultati italiani dell’Amex European Business Barometer 2026 delineano un commercio che ragiona sempre più in termini di esperienza complessiva: pagamenti fluidi, presidio dei canali digitali e adozione mirata dell’AI diventano gli ingredienti con cui retail, ospitalità e tempo libero provano a trasformare ogni interazione — a partire dal checkout — in un’occasione di conversione e di relazione duratura con il cliente.
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