La trasformazione digitale non è solo adottare nuove tecnologie ma è anche avere un digital mindset, ossia una nuova visione per la condivisione della tecnologia tra le funzioni interne, e un approccio costumer centric, cioè incentrato sul cliente. Un esempio di ciò è la funzione marketing che lavora con HR e utilizza il potere dell’automazione delle MarTech per interagire meglio con le persone nell’organizzazione. Proprio come la MarTech aiuta i professionisti del marketing a raggiungere meglio i consumatori, la funzione HR può utilizzare le stesse tecnologie con l’obiettivo di un maggior coinvolgimento delle persone nelle organizzazioni.
Come? Nel caso, per esempio, in cui la funzione marketing lavori insieme alle HR per creare un piano di comunicazione interfunzionale basato su persona e lanciato dal sistema di automazione MarTech. Ciò consente – attraverso una varietà di veicoli di comunicazione – di vedere il grado di risposta dei destinatari della comunicazione e di correggere eventualmente la strategia.
Dato il successo di questi strumenti e tecniche per entrare in contatto con le persone fuori dalle organizzazioni (clienti, partner, stakeholder) perché non utilizzare dunque la stessa strategia con le risorse umane? L’approccio customer centric è in stretta connessione con la cultura organizzativa people centric, per cui le persone dentro le organizzazioni sono viste come “clienti” a cui offrire esperienze per coinvolgerli con campagne omnicanale personalizzate. E, dunque, anche la comunicazione istituzionale può contenere una certa personalizzazione che migliorerà le percentuali di apertura e di clic. Le MarTech permettono di vedere chi è coinvolto e chi no, ciò consente all’HR di apportare correzioni di rotta in modo rapido e basato sui dati. Ovviamente, le tecnologie sono solo uno strumento, è fondamentale disporre di una strategia comunicativa: cosa si vuole comunicare? A chi? Quando? Come? Su quale canale? Quale informazione viene richiesta dal nostro pubblico e quale è superflua?
Gli elementi che definiscono un tipo di campagna comunicativa includono perciò l’intento, l’argomento, la cadenza, la sorgente, il gruppo target, i canali, l’invito all’azione e la misurazione. Nel contesto delle comunicazioni HR, ci sono molte comunicazioni di differente natura e con intenti diversi. Questi potrebbero essere classificati come: aggiornamenti, sondaggi, storie, welfare e risorse disponibili. Le MarTech possono permettere di facilitare tutto ciò rendendolo più efficace? Per esempio: si provi a immaginare quanto sarebbe più semplice avere un modello di campagna sviluppato per riunioni Web di grandi dimensioni in modo che gli inviti arrivino a gruppi mirati e tutte le successive comunicazioni di partecipazione siano automatiche; permettendo anche a HR di vedere chi ha partecipato e chi no, eventualmente correggendo la rotta in modo tempestivo. Tenendo conto che il tipo di campagna detterà la cadenza, le HR potrebbero inviare comunicazioni, se necessario, su argomenti come un cambio di leadership; possono anche pianificare una breve serie informativa di comunicazioni regolari in determinati periodi dell’anno in merito all’apertura delle iscrizioni per i benefici per i dipendenti e una serie più lunga di consigli generali sul benessere durante tutto l’anno.
Un ulteriore elemento caratterizzante la tipologia di campagna è la fonte. Analogamente alle e-mail di marketing per i potenziali clienti, le percentuali di apertura e di clic migliorano se sono presenti un nome e un’immagine del mittente. Il gruppo target, da chi vuole essere contattato? A chi presta maggior attenzione? Con chi sente più affinità? Mittenti e canali variano a seconda dei destinatari e del segmento. Pensare in modo creativo e adottare un approccio omnicanale è un modo eccellente per le HR di interagire meglio con le persone.
Infine, la misurazione: le HR possono sviluppare una serie completamente nuova di metriche sul coinvolgimento delle persone che aiuteranno a migliorare le comunicazioni per essere meglio fruite: quali contenuti interessano di più, quali le persone più attive nella fruizione e nell’interazione e quali argomenti sono più coinvolgenti? Utilizzando un sistema di automazione del marketing per inviare comunicazioni, le risorse umane possono testare, monitorare e migliorare le prestazioni effettive della campagna. La creazione di una dashboard di base per le metriche delle campagne di comunicazione aiuta ad adottare una mentalità di misurazione.
Tutto ciò richiede competenze – non solo tecniche – e un mindset di marketing. La collaborazione inter-funzionale è dunque fondamentale nell’interesse reciproco, d’altronde anche la funzione marketing dipende da HR per la selezione, il reclutamento e lo sviluppo di talenti, quindi la collaborazione porta benefici a entrambi le parti.
Per massimizzare il loro apporto, i professionisti del marketing dovrebbero lavorare a stretto contatto con quasi ogni aspetto della loro organizzazione. Avere una linea stretta con il management per allinearsi agli obiettivi aziendali, con l’HR per essere aggiornati circa gli sforzi di reclutamento e le iniziative di cultura aziendale, con il dipartimento delle vendite per guidare la domanda e fornire contenuti e messaggi, con i servizi per comprendere la prospettiva del cliente e con i team di prodotto per essere al corrente delle innovazioni di prodotti o servizi. E sebbene molti esperti di marketing abbiano già stabilito queste connessioni, molti altri continuano spesso a trascurare la creazione di stretti rapporti con i team di formazione e sviluppo.
Questi ultimi devono spesso affrontare il problema di programmi di apprendimento che utilizzano metodi di formazione obsoleti e che non coinvolgono efficacemente i partecipanti. Troppo spesso gli approcci di formazione si concentrano sui contenuti e non considerano invece abbastanza le modalità di fruizione e i bisogni delle persone nei contesti di lavoro, specialmente in un’era di lavoro ibrido. Gli approcci di apprendimento più recenti come il microlearning sono più efficaci perché forniscono contenuti ai dipendenti in base al modo in cui il cervello umano assorbe e conserva effettivamente le informazioni. Il microlearning presenta le informazioni a intervalli ripetiti per un periodo di tempo più lungo e fornisce ai partecipanti domande basate su scenari. L’approccio sembra portare risultati nettamente superiori rispetto alle tradizionali metodologie di apprendimento. I professionisti del marketing possono sfruttare questa nuova modalità di apprendimento e le MarTech per aumentare il loro impatto sull’organizzazione.
* Autore: Adriano Solidoro, ricercatore Unimib
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