Il settore del fashion&luxury si è trovato ad affrontare negli ultimi anni una serie di difficoltà causate da diverse fattori: il cuore artigianale delle aziende del lusso è in crisi, i terzisti denunciano margini molto contenuti e le supply chain hanno subito pressioni causate dall’instabilità geopolitica ed economica che hanno ridotto la fiducia dei consumatori e frenato gli investimenti.
Dalla survey che NetConsulting cube ha condotto nel corso della seconda metà del 2025, in collaborazione con Deda Stealth emerge come il 57,4% delle aziende rispondenti dichiara come obiettivo prioritario quello della riduzione dei costi, siano essi legati alla produzione, alle operations o ai servizi generali. La riduzione dei costi è fondamentale per preservare la redditività in un momento in cui i ricavi sono spesso incerti o in calo. Liberare risorse dai costi operativi consente, inoltre, di investire in tecnologie digitali che rappresentano una leva importante per migliorare il posizionamento competitivo delle aziende.
Il 51,9% delle aziende dichiara di volere ottimizzare le proprie strategie omnicanale adottando un approccio integrato e fluido tra mondo fisico e digitale, mettendo al centro l’esperienza del cliente.
In un periodo così denso di pressioni geopolitiche ed ambientali, l’esigenza di semplificare la supply chain diventa quasi mandatorio (42,6%). Una supply chain agile consente infatti alle aziende di ridurre i tempi di produzione e di adattarsi in tempo reale alle richieste del mercato. Inoltre, una supply chain flessibile ed integrata consente di coordinare al meglio i magazzini fisici e digitali riducendo gli errori di spedizione e migliorando l’esperienza del cliente. Migliorare la visibility lungo la supply chain permette inoltre di evitare overstock e rotture di stock, ottimizzando i costi e riducendo gli sprechi.
Supply chain, logistica e customer experience
In questo contesto le soluzioni digitali giocano un ruolo importante per il recupero di efficacia ed efficienza da parte delle aziende del settore. Ogni area operativa ha le sue esigenze e i suoi obiettivi di miglioramento.
Relativamente ai processi di supply chain gli ambiti che sono segnalati come maggiormente strategici dai Cio riguardano la logistica del prodotto finito, la gestione dei magazzini e la Pianificazione di acquisti e prodizione in un’ottica legata alla pianificazione del make or buy.
La gestione ottimizzata dei magazzini ricopre un’importanza fondamentale per garantire alle aziende una migliore efficienza operativa, la qualità del servizio, una buona redditività e per salvaguardare l’immagine del brand.
In ambito retail assume una strategicità fondamentale l’omnichannel. In particolare, la strategia omnicanale si traduce nell’avere un sistema integrato e intelligente che gestisce il flusso degli ordini attraverso tutti i canali di vendita — fisici e digitali — in modo coerente, fluido e personalizzato.
Non si tratta solo di “ricevere ordini”, ma di orchestrare l’intera esperienza d’acquisto in tempo reale, indipendentemente da dove il cliente interagisce con il brand. L’ottimizzazione dei canali digitali sta sempre di più diventando un’esigenza da soddisfare per rispondere ad un cliente sempre più consapevole e digitale. L’omnichannel clienteling è visto come una strategia evoluta di relazione con il cliente che combina tecnologia, dati e interazione umana per offrire un’esperienza personalizzata e coerente su tutti i canali — fisici e digitali. Non è solo “vendere meglio” ma soprattutto costruire relazioni durature, basate sulla conoscenza profonda del cliente e sulla capacità di anticiparne i desideri.
Se prendiamo spunto dalle risposte fornite dai Cio nel corso della survey si nota come il 51,9% dei rispondenti dichiari di volere ottimizzare le proprie strategie omnicanale adottando un approccio integrato e fluido tra mondo fisico e digitale, mettendo al centro l’esperienza del cliente.
Se così non fosse, probabilmente le aziende andrebbero incontro a un disallineamento tra offerta ed esigenze del cliente.
In ambito omnicanale le soluzioni digitali, supportate dall’AI, ricoprono un ruolo fondamentale.
A partire dall’evoluzione delle soluzioni di CX Commerce Experience che permettono di gestire tutti i canali (retail, e-commerce, social, marketplace) da un’unica piattaforma, sino a creare esperienze su misura proponendo suggerimenti personalizzati, notifiche mirate, styling virtuale. L’integrazione tra canali consente di riconoscere il cliente ovunque, offrendo continuità tra online e offline. Inoltre, le aziende devono integrare e coordinare l’omnicanalità in quanto devono gestire gli ordini provenienti da e-commerce, boutique, app e marketplace, garantendo coerenza e disponibilità.
Sempre più rilevante l’after sales. Nel settore del luxury il lusso è sempre di più un servizio, non solo un prodotto. L’after sales rappresenta una continuazione dell’esperienza di marca, un momento cruciale per consolidare la relazione con il cliente, per rafforzare la fidelizzazione e per distinguersi in un mercato dove il prodotto da solo non basta più. Le aziende devono sempre più ottimizzare i processi in ottica end-to-end. L’omnicanalità deve tenere quindi conto di tutti gli aspetti che contribuiscono a migliorare l’informazione e l’esperienza del cliente finale.
I processi di distribuzione e spedizione sono fondamentali perché rappresentano l’ultimo miglio dell’esperienza cliente e, nel lusso, ogni dettaglio conta. Non si tratta solo di consegnare un prodotto, ma di trasmettere valore, precisione ed emozione.
I clienti del lusso si aspettano tempi rapidi, packaging perfetto e tracciabilità totale. Una spedizione ritardata o danneggiata può compromettere la percezione del brand e generare perdita di fiducia. Perché questo possa accadere è necessario che tutti i processi di supply chain siano integrati tra loro, sia con le funzioni interne all’azienda sia con gli attori esterni che collaborano da monte a valle.
Non dimentichiamo gli aspetti produttivi.
In un settore caratterizzato da alta variabilità, stagionalità e aspettative elevate, pianificare bene significa trasformare la complessità in vantaggio competitivo.
La complessità deriva dal fatto che i brand di lusso devono coordinare migliaia di varianti (taglie, colori, modelli, materiali) con cicli di vita molto brevi. Dotarsi di sistemi avanzati per la pianificazione della produzione significa anche potere gestire al meglio il raccordo tra design, acquisti, produzione e logistica.
Possedere una produzione flessibile permette inoltre di recepire rapidamente gli ordini, valutare l’impatto sulle risorse e attivare azioni correttive in tempo reale.
Tutti elementi che poi si concretizzano in un’informativa multicanale più accurata e pro-attiva.
Intelligenza artificiale, le sfide per il fashion
In tutto questo dati e AI giocano un ruolo estremamente rilevante. Sicuramente è già da qualche anno che le aziende del fashion sono molto attente nel cercare di ottenere valore dai dati tanto che il 59,3% dei rispondenti ha dichiarato di avere in essere o di avere previsto nei prossimi 12 mesi delle attività per l’ottimizzazione della data governance.
Ciò significa agire sull’insieme di processi, ruoli, policy e tecnologie che regolano chi può accedere ai dati, il modo in cui i dati vengono raccolti, archiviati, protetti e utilizzati, la definizione degli standard di qualità e sicurezza che devono rispettare e la garanzia della conformità normativa.
Le aziende dichiarano di essere impegnate nella costruzione e ottimizzazione dei propri datawarehouse nella realizzazione di data lake e sull’evoluzione delle proprie data platform. Ancora intense risultano essere le progettualità in ambito architetturale così come risultano rilevanti le attività per migliorare la qualità e l’ownership dei dati stessi.
Leggermente diverse sono le considerazioni che emergono relativamente all’utilizzo e alla diffusione attuale delle soluzioni di intelligenza artificiale.
Solamente il 3,7% dice di farne già oggi un utilizzo avanzato e diffuso in tutti gli ambiti funzionali. Il 33,3% dei Cio rispondenti dichiara invece di essere in una fase di sviluppo di queste soluzioni cui segue un 27,8% di aziende che risponde di avere dei piani di introduzione dell’AI nei prossimi 2 anni. Il 22,2% delle aziende inizia ora a discuterne e a cercare di capire in che modo potrebbe introdurre e utilizzare l’AI. Per il 13% degli intervistati l’AI non rappresenta, almeno oggi, un argomento di interesse su cui concentrare sforzi ed investimenti.
Per quanto concerne i casi d’uso e cioè gli ambiti in cui le aziende pensano che l’AI possa risultare di supporto, viene segnalato l’ottimizzazione dei processi di produzione, manutenzione e allocazione (77,8%).
Il 61,1% ritiene che l’AI possa avere un ruolo rilevante nell’ottimizzazione/automazione dei processi amministrativi e, in generale, di back office. A pari merito, in termini di citazione (35,2%) si trovano la creazione assistita di grafiche, immagini e prototipi e la creazione di documenti interni e reportistica, in particolare a supporto delle funzioni di marketing. L’AI è vista anche come strumento per l’ottimizzazione e l’automazione delle operation IT (31,5%). Infine, l’AI verrà utilizzata per migliorare la security aziendale, per la prevenzione degli attacchi e come supporto all’ottimizzazione dei Soc (25,9%).
Nei prossimi anni è presumibile che l’AI permei tutte le professioni della moda: dal design alla produzione, dalla collaborazione alla tracciabilità, fino al marketing agendo su più livelli: dalla ricerca e raccolta di dati per alimentare i modelli all’elaborazione automatizzata (categorizzazione, classificazione), fino alla generazione di contenuti. L’AI trasformerà i processi senza sostituire i designer, ma ridefinendo il loro ruolo all’interno di un ecosistema digitale.
Si pensi ad esempio all’Agentic shopping, che sta rimodellando l’esperienza dei clienti e la visibilità per marchi e rivenditori.
Chiaramente non tutta la digital transformation si riduce ai dati e all’AI.
Molto rilevante appare la transizione verso i servizi cloud, siano essi pubblici o privati, con un’elevata attenzione all’andamento dei costi, condizionati, anche, dall’introduzione di tool di AI. Per gestire al meglio questi aspetti molti si stanno dotando di tool FinOps. Infine, le competenze.
Competenze e change management
Per gestire al meglio i progetti digitali è necessario un mix di competenze, tecnologiche e non, senza dimenticarsi della capacità di gestire il change management. Dal punto di vista prettamente tecnologico le competenze che oggi risultano essere maggiormente ricercate e complicate da formare riguardano gli ambiti AI, cybersecurity e cloud.
Poter beneficiare di competenze in ambito AI è importante per, ad esempio, prevedere quali capi venderanno meglio, ridurre overstock e sprechi, creare esperienze personalizzate (styling, raccomandazioni) e accelerare la prototipazione creativa.
Le difficoltà nel recruiting di competenze in AI sono legate al fatto che i profili in grado di coniugare modelli AI, moda, processi di produzione, merchandising ed e-commerce non è semplice. Questi profili sono rarissimi. Implementare AI non è come “installare un software”. Richiede competenza nell’infrastruttura cloud, nella capacità di addestrare modelli su dati proprietari, nel gestire l’integrazione con Erp, Plm e Crm, nella governance dei dati e nella gestione della cybersecurity.
La progressiva transizione dei sistemi aziendali verso una fruizione in cloud. Pubblico o referred che sia, presuppone che all’interno delle aziende siano presenti figure in grado di governare i servizi e i cloud provider, sempre più spesso in un’ottica multicloud.
Anche in ambito cybersecurity lo skill shortage è elevatissimo. La sicurezza richiede competenze altamente specialistiche. Un professionista di security deve padroneggiare aree molto diverse tra loro che vanno dalla sicurezza delle reti alla cloud security, dall’identity & access management alla crittografia. E non solo competenze tecniche ma anche una profonda conoscenza di compliance e normative. Sono cioè necessarie un mix di competenze tecniche, analitiche e legali.
Elevata attenzione va riposta nei confronti dell’integrazione. È infatti fondamentale, da parte delle aziende, gestire al meglio il demand tra IT e business. Sia in un’ottica di prioritizzazione dei progetti che di ownership e creazione di team interfunzionali. La definizione di Kpi di business che permettano di valutare gli impatti e il valore delle iniziative nel tempo, sarà uno degli aspetti più importanti da indirizzare nei prossimi anni.
Chiaramente molti dei gap tecnologici funzionali che sono necessari per indirizzare al meglio l’innovazione e il change management si possono ricercare all’interno dell’ecosistema dei fornitori che queste competenze le incorporano by design.
Per saperne di più scarica il whitepaper: Fashion Survey 2025
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