La presentazione della ricerca State of Marketing, giunta all’ottava edizione, è ormai per Salesforce un appuntamento ricorrente, nel quale l’azienda condivide i trend del marketing dopo aver sondato il mercato anche con la finalità di adeguare le proprie soluzioni ai nuovi scenari. Da quattro anni l’analisi globale raccoglie anche i feedback del nostro mercato, coinvolgendo in quest’ultima edizione 250 rispondenti italiani su un panel complessivo di 6.000 professionisti distribuiti su 35 country a livello mondiale, appartenenti a 18 settori di business e con diverse seniority.
Ce ne parla Andrea Buffoni, regional vice president di Salesforce Marketing Cloud, inquadrando in primo luogo il contesto in cui i marketer si muovono oggi, le loro priorità strategiche e le principali sfide che devono affrontare in questo nuovo anno.
“A dispetto di una congiuntura economica a dir poco complicata, con criticità sull’approvvigionamento delle materie prime e dei prodotti che i marketer devono promuovere, e alle prese con un mondo del lavoro tumultuoso, il marketing dimostra oggi una capacità di adattamento notevole e raccoglie i frutti di questa resilienza”, esordisce Buffoni. L’87% dei responsabili a livello globale e l’80% di quelli italiani, ritiene infatti che il proprio lavoro produca più valore di un anno fa. Per contro, il 39% dei Cmo italiani sente la stretta dei vincoli di budget e il 66% afferma che soddisfare le aspettative dei clienti è diventato più difficile rispetto all’anno passato.
Di fronte agli ostacoli, i responsabili del martech si fanno carico di nuove strategie e mettono in campo nuovi modi di comunicare e di interagire con il consumatore finale per soddisfarne le aspettative sempre più alte. “Un trend sicuramente spinto dal periodo di pandemia – sottolinea il manager -, in cui si è favorito l’abbattimento delle barriere geografiche e fatto sì che oggi le aziende possano esplorare segmenti nuovi e interfacciarsi con utenti e team dislocati, con il proliferare di eventi e attività ibride”.
Questo approccio propositivo porta oggi a cambiamenti permanenti. “Il dato veramente interessante è infatti che per tre quarti dei rispondenti il cambiamento persisterà oltre questa fase“, sottolinea Buffoni.
Marketing, le priorità dei Cmo italiani
Fare di più con meno è la prima sfida per i marketer. Sfide che sono completamente diverse dallo scorso anno, quando le attività si concentravano prevalentemente sull’attivare relazioni in real time con gli utenti, unificare fonti dati disparate e fare customer journey multi device e multicanale coerenti e consistenti. Oggi al primo posto c’è un tema legato alla tecnologia, ovvero usare al meglio gli strumenti digitali sui quali si è investito per migliorarne l’uso e renderli più efficaci ed efficienti.
Tra le tre priorità italiane, due si differenziano però dal panel globale, spiega Buffoni: “A fronte di un tema di efficientamento delle tecnologie degli altri paesi, in Italia il livello di maturità sembra inferiore, sebbene questo apra un’opportunità di crescita più veloce”. In Italia, le principali priorità riguardano infatti la modernizzazione dei tool e l’aggiornamento di sistemi tecnologici obsoleti rispetto alle performance richieste dal mercato. Un altro elemento differenziante dell’Italia è che mentre a livello globale si lavora su un equilibrio personalizzazione-privacy, l’obiettivo dei responsabili italiani è ancora quello della piena compliance con la privacy poiché i tool in dotazione spesso non la garantiscono.
Definire strategie customer-centric per sperimentare nuovi canali e nuovi modi per costruire relazioni con i clienti e tenerli ingaggiati al brand. E’ questa un’altra fondamentale sfida che chiede di misurare e attribuire correttamente i risultati aziendali alle campagne da proporre ai clienti. Tra gli strumenti che registrano i maggiori tassi di investimento, in Italia come nel resto del mondo nell’ultimo anno, il video è protagonista in tutte le sue forme: dai canali TV, alle piattaforme OTT, ai contenuti digitali e video, tutti strumenti che hanno meccanismi sofisticati di profilazione degli utenti. Un’area che cresce del 27% rispetto all’indagine precedente.
L’e-mail marketing rimane tuttavia uno strumento dominante, rappresentando oltre l’80% di tutti i messaggi di marketing in uscita a livello globale, rileva un’altra un’analisi di Salesforce sul Marketing Cloud.
In tutti i processi di marketing, i responsabili dei team devono monitorare sempre più metriche, per questo la velocità di comprensione dei Kpi diventa un vantaggio competitivo. In Italia, l’82% dei team di marketing coinvolge i clienti in tempo reale attraverso uno o più canali. E sebbene il 72% dei Cmo italiani intervistati affermi di poter analizzare i Kpi di marketing in tempo reale, il 38% riconosce che unire e incrociare le diverse fonti di dati dei clienti rimane una sfida per la propria azienda.
Privacy e sostenibilità aprono nuove sfide
Disporre di dati attendibili, connessi e affidabili per fare engagement è determinante. E se fino a qualche anno fa le aziende avevano migliaia di interazioni con i consumatori, oggi si parla di centinaia di milioni di dati, con una media di 18 fonti dati utilizzate per fini di marketing, contro le 15 dell’anno scorso e le 10 di due anni fa, a dimostrazione dell’impennata del fenomeno. Il 32% dei rispondenti dichiara peraltro di fare ancora fatica a reperire tutti i dati che arrivano da fonti disparate per costruire una vista univoca del proprio cliente.
Il tema dei dati è strettamente collegato a quello della privacy che si prospetta protagonista nei mesi a venire, con regole ancora più stringenti che in passato. Il Gdpr ha infatti messo fuori legge i cookie di terze parti, spiega Buffoni; “la regolamentazione che doveva essere già applicata da quest’anno ha concesso a Google e al network che usa questi dati nel mondo dell’advertising una proroga fino all’anno prossimo, ma è un dato di fatto che le aziende debbano prepararsi ad affrontare questo passaggio”.
I professionisti del settore si stanno attrezzando per fornire maggiore trasparenza sull’utilizzo dei dati. Sebbene l’81% dei marketer in Italia investa ancora in dati di terze parti, il 76% ha già definito una strategia per svincolarsene. In particolare, il 58% sta lavorando alla creazione di una strategia di dati di prima parte, il 56% sta creando accordi di condivisione per i dati di seconda parte, ovvero quelli che provengono da un’azienda partner di fiducia, e il 54% si sta adoperando per una riduzione dei silos di dati interni.
Sempre più, al centro delle strategie di marketing, appaiono oggi anche i valori delle imprese e il loro impegno sulla sostenibilità, sull’etica sociale e sugli obiettivi ambientali. Oggi più che mai il consumatore finale si aspetta di ritrovare questi valori nei prodotti che compra e nella comunicazione che riceve. L’88% dei clienti si aspetta di vedere i marchi dimostrare in modo chiaro e forte i propri valori e il 66% dei clienti blocca gli acquisti da società i cui valori non sono in linea con i propri; nel 93% dei marketer più performanti la messaggistica esterna riflette i valori aziendali rispetto al 70% di concorrenti meno performanti.
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