Il turismo italiano cresce e, soprattutto, cambia pelle. Secondo le ultime rilevazioni di Enit (Agenzia Nazionale del Turismo) e Istat, se nel 2025 si è superata la quota di 479 milioni di presenze turistiche nel Paese, il 2026, che si avvia solo ora al momento più importante della stagione, si preannuncia già in ulteriore espansione, anche grazie ad una domanda distribuita lungo tutto l’arco dell’anno e meno concentrata nei mesi estivi rispetto al passato.
A muoversi non sono solo i numeri: cambia il viaggiatore, che è digitale e autonomo, abituato a pianificare e gestire ogni fase del viaggio con strumenti avanzati e a pretendere interazioni fluide, personalizzate e in tempo reale.
È in questo scenario che Infobip intercetta il cambiamento: l’AI non sta ridefinendo soltanto l’esperienza del cliente, ma il modo stesso in cui le aziende progettano e gestiscono i propri processi operativi.
Dagli assistenti conversazionali, al layer operativo
E su questo punto si concentra la trasformazione più profonda. Gli assistenti virtuali basati su AI sono già diventati il principale punto di contatto tra brand e viaggiatore lungo l’intero customer journey: accompagnano la ricerca iniziale, la prenotazione e l’assistenza durante e dopo il soggiorno, trasformando interazioni un tempo episodiche in esperienze conversazionali continue, immediate e coerenti tra i diversi canali. Ma dietro questa evoluzione, osserva Infobip, se ne sta affermando una meno visibile e più strutturale: gli stessi assistenti virtuali stanno assumendo il ruolo di layer operativo, capace di gestire in modo integrato interazioni, dati e processi.
Il salto è concettuale prima ancora che tecnologico. Finché l’assistente resta un front-end — un’interfaccia che risponde a domande e instrada richieste — il suo valore si esaurisce nel singolo scambio. Quando invece diventa un layer operativo, cessa di essere soltanto il volto conversazionale dell’azienda per diventarne anche un nodo di coordinamento: raccoglie e mette in relazione i dati prodotti da ogni interazione, attiva i processi a valle e li riallinea in tempo reale, collocandosi a metà strada tra il cliente e i sistemi che fanno funzionare l’impresa. In altri termini, la conversazione non è più il punto d’arrivo, ma il punto da cui si innescano azioni operative (una prenotazione modificata, un pagamento, un’escalation per un caso verso un operatore) gestite all’interno dello stesso flusso. C’è poi una terza dimensione, quella dei dati: ogni scambio non si limita a soddisfare una richiesta, ma lascia una traccia strutturata con preferenze, contesto, esito che alimentano le interazioni successive e affina nel tempo la capacità del sistema di anticipare i bisogni del viaggiatore.
Un esempio. Di fronte a un volo in ritardo, un assistente concepito come semplice “canale” si limiterebbe a comunicare il disservizio; quello che funge da layer operativo, invece, può leggere lo stato della prenotazione, proporre una riprotezione, aggiornare il sistema di booking e avviare l’eventuale rimborso, il tutto restando dentro la stessa conversazione. La differenza non sta nel tono della risposta, ma in ciò che accade (o non accade) dietro le quinte. Per il settore dei viaggi, dove ogni soggiorno è fatto di decine di micro-interazioni distribuite tra canali e fornitori diversi, è un cambiamento sostanziale: l’assistente smette di essere un livello “cosmetico” sovrapposto ai sistemi esistenti e diventa il tessuto connettivo che li tiene insieme. È una transizione che, per Infobip, poggia interamente sulla solidità dell’infrastruttura sottostante. “Il viaggio sta diventando sempre più conversazionale, ma questa evoluzione è possibile solo grazie a un’infrastruttura tecnologica solida e integrata”, commenta Vittorio D’Alessio, country manager di Infobip, che riconduce il fenomeno a un’unica logica: “L’AI consente di unire esperienza e operatività, trasformando ogni interazione in valore per il cliente e per l’azienda”.
Personalizzare con precisione, su larga scala
A spingere questa evoluzione sono aspettative dei viaggiatori ormai date per scontate. Risposte immediate, suggerimenti su misura e assistenza continua non rappresentano più un elemento distintivo, ma uno standard implicito. A complicare il quadro intervengono però la moltiplicazione dei touchpoint e l’aumento dei volumi, che rendono sempre più difficile gestire le interazioni mantenendo qualità e coerenza. La risposta, per Infobip, sta nel combinare automazione, analisi del contesto in tempo reale e integrazione con i sistemi aziendali: una combinazione che permette di erogare esperienze personalizzate su larga scala senza che la qualità si degradi nei momenti di picco. È anche il punto in cui il layer operativo mostra la sua utilità, perché è l’integrazione con i dati e i processi a rendere la personalizzazione sostenibile su grandi numeri. “La vera sfida per il travel & l’hospitality è coniugare personalizzazione e scalabilità –prosegue D’Alessio, secondo cui l’AI “permette di gestire milioni di interazioni senza perdere il contatto con il cliente”.
Verso un modello AI-driven
Perché il modello funzioni, occorre rimuovere l’ostacolo principale: la frammentazione dei sistemi. Gli assistenti virtuali diventano un vero layer operativo solo se si connettono ai sistemi core dell’azienda — Crm, piattaforme di prenotazione e altri applicativi — attraverso architetture interoperabili, capaci di far dialogare componenti nate separate. È in questo passaggio che l’AI assume un ruolo di orchestrazione: coordina i flussi di comunicazione, unifica i touchpoint e garantisce continuità lungo l’intero customer journey, trasformando ogni contatto da evento isolato a tassello di un processo continuo, gestito in modo intelligente e data-driven. La differenza rispetto al passato non è la presenza di un chatbot, ma il fatto che quel chatbot sia ora il punto in cui convergono dati, canali e processi. È anche la parte più ardua del percorso: significa intervenire su sistemi spesso stratificati negli anni, raramente progettati per dialogare tra loro.
La direzione, secondo Infobip, è quella di un modello in cui esperienza del cliente e operazioni aziendali smettono di essere ambiti separati e convergono in un’unica architettura conversazionale. È la conseguenza naturale dell’idea di assistente come layer operativo: se la conversazione orchestra i processi, front-office e back-office finiscono per condividere la stessa infrastruttura. “Le aziende che sapranno integrare l’AI nei propri processi core saranno quelle in grado di differenziarsi realmente – conclude D’Alessio-. La posta in gioco, avverte, “non è solo migliorare la customer experience, ma costruire un nuovo modello operativo, più efficiente, flessibile e orientato al cliente”.
Il messaggio che arriva dal settore dei viaggi — un laboratorio ideale per via dei suoi volumi e della sua complessità — è che la stagione dei chatbot intesi come semplice canale di risposta è alle spalle. La vera trasformazione non sta nel rendere più “umana” la conversazione, ma nel farne il livello in cui interazioni, dati e processi vengono gestiti insieme. Per le aziende del comparto, la sfida è una questione meno di interfacce e più di infrastruttura: ripensare i propri sistemi attorno a un layer conversazionale capace di reggere, davvero, il peso delle operazioni. È una transizione che ridisegna anche il perimetro di chi fornisce questi strumenti: non più semplici venditori di canali di messaggistica, ma partner infrastrutturali dell’operatività aziendale.
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